תמחור מבוסס ערך- מדריך מהיר

 במהלך עבודתי הענפה עם חברות שונות  ואינספור הקורסים, הסמינרים וההרצאות בבתי הספר לעסקים בנושאי מדיניות ושיטות תמחור מוצרים שאני מעביר כבר למעלה מ-15 שנים, הבחנתי כי שיטת תמחור מבוסס-ערך היא השיטה המדוברת והנפוצה ביותר, אך בו בזמן ברוב המקרים היא מובנת בצורה מוטעית וזוכה לפרשנויות שגויות רבות. אסטרטגיית התמחור הזאת יוצרת בלבול אצל אנשי שיווק ומכירות רבים, אפילו בקרב מומחי תמחור מנוסים, אשר לא מצליחים ליישם אותה באופן נכון ויעיל.

מדיניות תמחור מבוסס ערך נחשבת לשיטת התמחור הקשה ביותר ליישום בהשוואה לאופני תמחור אחרים. הגישות והתפיסות המוטעות הרבות ביחס למדיניות תמחור מבוסס ערך מרתיעות חברות מובילות רבות מלנקוט בשיטת תמחור מוצרים זאת, ולהתמקד בשיטות תמחור אחרות שנתפסות כפשוטות וברורות יותר כמו תמחור מבוסס עלויות וכדומה. לעתים קרובות, זה רק גורם לחברה לתמחר באופן שגוי את המוצרים שלה, מה שמפחית את הרווחיות שלהם.

מאת אוטפל דולקיה, התפרסם ב Harvard Business Review, אוגוסט 2016

מהו תמחור מבוסס ערך?

אני אוהב להשתמש בהגדרה הבאה: ” תמחור מבוסס ערך הוא אופן תמחור בו החברה מחשבת ומנסה להרוויח מהערך המוסף והייחודי של המוצר שלה ביחס למתחרים כפי שהוא נתפס בעיני לקוחות מפלח שוק מסוים” .

על מנת להמחיש את ההגדרה ולהדגים כיצד השיטה מתבצעת בפועל, נשתמש בדוגמה של מותג א’ שעומד להשיק מסך טלוויזיה LED חדש. החברה רוצה להתחיל לשווק את הטלוויזיה החדשה ומנסה לתמחר את מסך  הטלוויזיה בגודל 65 אינץ’, המסך הגדול ביותר הזמין בשוק באותה תקופה. המתחרה הגדול והבולט ביותר של החברה- מותג ב’, השיק לאחרונה מסך טלוויזיה בגודל 60 אינץ’ שמחירו 799 דולר. לשני מסכי הטלוויזיה מאפיינים זהים ומפרט טכני דומה- WiFi  מובנה, כניסות HDMI, אותם מאפייני תמונה ותצוגה- רזולוצייה, יחס ניגודיות, קצב רענון וכדומה…

כעת, בואו נראה איזו תווית מחיר החברה צריכה לשים על הטלוויזיה, לפי  ההגדרה של מדיניות תמחור מבוסס ערך שהבאנו לעיל:

1) להתמקד בפלח שוק מסוים. הדבר הראשון והחשוב ביותר שיש לזכור כאשר מתמחרים מוצר על פי שיטת תמחור מבוסס ערך הוא שיש להתמקד במגזר צרכני ממוקד.( כאשר מדובר במוצרי B2B   זה יכול להיות גם לקוח אחד).במקרה שלנו, מותג א’ צריך להתרכז רק בצרכני מסכי הטלוויזיה הגדולים, ולא בכלל רוכשי הטלוויזיות. ניתן לבצע תמחור מבוסס ערך רק ביחס לפלח לקוחות מסוים, אם המשווק מעוניין להציע את המוצר לכמה פלחי שוק נפרדים במקביל, עליו לקבוע מחיר מבוסס ערך שונה לכל קבוצה צרכנית.

(2  להשוות לחלופה הטובה ביותר למוצר שלך.  שיטת תמחור מבוסס ערך פועלת רק כאשר לקהל הלקוחות המסוים שאתם פונים אליו ישנו מוצר מתחרה שהם יכולים לרכוש במקום המוצר שאתם מציעים. כאשר מתמחרים מוצר באופן הזה, מומחה השיווק תמיד צריך לשאול את עצמו: ” אם המוצר שאנו עומדים להשיק לא היה זמין, מה הלקוחות בקהל היעד שלנו היו רוכשים במקומו?”, החלופה הטובה ביותר הזמינה בשוק למוצר שלכם צריכה להיות נקודת יחס והשוואה לתמחור המוצר שלכם על פי מדיניות תמחור מוצר מבוסס ערך. כאשר אתם מפתחים מוצר מהפכני וחדשני לגמרי, שאין לו שום מקבילות או מוצרים דומים וברי השוואה בשוק, מתודולוגיית תמחור מבוסס ערך לא תתאים לכם ולא תעבוד היטב.

3 )להבין את הערך הייחודי  של המוצר שלך שמבדיל אותו מהמתחרים. המשימה הבאה שלנו היא לזהות את התכונות הייחודיות של המוצר שלנו, שמאפיינות רק אותו ומעניקות לו יתרון על פני שאר המוצרים המקבילים בשוק. במקרה שלנו, המאפיין הייחודי היחיד של מותג א’ הוא שהוא מציע את מסך הטלוויזיה הגדול ביותר שקיים בשוק.

 (4 להמיר את המאפיין הייחודי של המוצר שלנו לערך כספי ממשי.  הצעד האחרון, ולדעת רבים הקשה ביותר, במתודולגיית תמחור מבוסס ערך הוא להבין כמה שווה המאפיין הייחודי של המוצר שלכם, המבדיל אותו מהמוצרים הדומים בשוק ולקבוע כמה הלקוח יהיה מוכן לשלם על יתרון בולט זה. במקרה שלנו, יש להשיב על הסוגיות הבאות: ” כמה צרכני מסכי הטלוויזיה הגדולים יהיו מוכנים להשקיע מכיסם עבור חמישה אינץ’ נוספים?”, ואת הסכום הזה ( בואו נגיד, 150 דולר) יש להוסיף למחיר של המוצר המתחרה שמהווה את התחלופה הטובה ביותר למוצר שלך-799 דולר, מחיר מסך הטלוויזיה של מותג ב’. כלומר המחיר מבוסס הערך של מוצר מותג א’ הוא 949 דולר. על מנת להשלים צעד זה, אנשי שיווק ותמחור נעזרים במחקרי שיווק, התנהגות צרכנית והרגלי קנייה, כמו גם בתשאול הלקוחות שלהם. כלים אלה עוזרים להם לקבוע כמה כסף הלקוחות מפלח שוק מסוים יהיו מוכנים להוציא מהכיס עבור הערך הייחודי של המוצר שאתם משיקים.

quotefancy-519-3840x2160

נקודה אחרונה וחשובה בנוגע לתמחור מבוסס ערך היא שלא תמיד השווי של הערך הייחודי של המוצר שלכם המבדיל אותו ממוצרים מקבילים, למשל 150 דולר בדוגמה שלנו, יעבור ישירות כרווח נקי לחברה שלכם. במקרים רבים ( במיוחד בתחום הנדל”ן- בקניית או שכירת בתים לדוגמא), ישנו גם תהליך משא ומתן עם הלקוח, ועל כן לפעמים לא צריך לגלגל את כל הסכום אל הלקוח, אלא להוזיל את המוצר ולהפחית את מחירו.

התפיסות השגויות הנפוצות ביותר בנוגע לתמחור מוצר מבוסס ערך

מדיניות תמחור מבוסס ערך קיימת כמעט בכל תחום ותעשייה, ומשמשת לקביעת מחירים של אינספור מוצרים שונים- החל מטלוויזיות ותרופות, ועד למטוסים ואסדות קידוח. למרות הפופלריות הרבה של שיטת התמחור הזאת, משווקים רבים לא מבינים אותה כראוי ומיישמים אותה באופן שגוי. הנה שלוש מהתפיסות והגישות המוטעות הנפוצות והבולטות ביותר בנוגע לתמחור מבוסס ערך:

תפיסה שגויה מס’ 1: שיטת תמחור מבוסס ערך מחייבת את החברה המשווקת להעריך כמה הלקוח מוכן לשלם עבור כל פרט ומאפיין של המוצר שלהם. כמה מומחי מכירה ושיווק חושבים באופן מוטעה כי גישת תמחור מבוסס ערך דורשת מהם לבדוק מהו הערך של כל מאפיין במוצר שלהם בעיני הלקוח וכמה הם מוכנים לשלם עבור כל תכונה שלו בנפרד. הם מחשבים את הנתונים ומחברים אותם לסכום כולל, שמייצג את הערך הכולל של המוצר בעיני הלקוח. אולם מדובר במשימה מסובכת ומורכבת, הדורשת הקצאת משאבים רבים. כל מוצר, אפילו הפשוט והבסיסי ביותר, מכיל עשרות מאפיינים ומרכיבים שונים,שיש לקחת בחשבון כל אחד מהם. במוצרים גדולים יותר, כמו אסדת קידוח או אפילו טלוויזיה,תמחור על פי הגישה הזאת תהפוך למטלה קשה ותובענית אף יותר. ההבנה השגויה הזאת של שיטת תמחור מבוסס ערך מרתיעה ומכשילה משווקים רבים כבר מההתחלה.

למעשה, הסכום שהלקוחות מוכנים לשלם עבור רוב מאפייני המוצר מגולם כבר במחירו של המוצר המתחרה המהווה את החלופה הטובה ביותר למוצר המשווק. בדוגמה שלנו עם מסכי הטלוויזיה, לשני המסכים ישנם מאפיינים זהים רבים, כמו WiFi  מובנה, 3 כניסות  HDMI , ורזולוציית  4K ULTRA HD. העלות של כל המרכיבים האלה בעיני הלקוח כבר מחושבת במחירו של מסך הטלוויזיה המתחרה-  799 דולר. על כן, אין כל צורך לבזבז זמן וכסף על הבנת הערך של כל תכונה כזאת בעיני הלקוח וכמה הוא מוכן לשלם עבורה. לאמיתו של דבר, על המשווק להתרכז רק במאפיין הייחודי שאין למוצר המקביל הטוב ביותר אחריו ולבדוק מה הערך והשווי הכספי שלו בעיני הלקוח. זה הופך את הסיפור להרבה יותר פשוט ונוח לביצוע.

price-not-based-on-cost

 

תפיסה שגויה מס’ 2: אפילו אם למתחרים אין מדיניות תמחור נבונה ונכונה, תמחור מבוסס ערך יעבוד בהצלחה. זאת כנראה ההנחה המוטעית המסוכנת ביותר, שכן היא גורמת לציפיות מוגזמות ולתקוות שווא מצד המשווק. חברות רבות חושבות שמדיניות תמחור מבוסס ערך היא שיטת תמחור מוצרים שמתאימה לכל מקרה ועובדת בכל מצב. מדובר במכרה זהב מובטח שיגרום לחברה להצליח ולגרוף רווחים עצומים. אולם, זה לא המצב. הצלחתו של תמחור מבוסס ערך תלוי במדיניות המחירים של שאר המתחרים בשוק. אם הם קבעו מחירים נמוכים מדי בצורה מוגזמת, ללא שום הצדקה והגיון מאחורי זה, אז תמחור מבוסס ערך לא יוכל להושיע אתכם ולגרום לרווחיות גבוהה מהמוצר שפיתחתם.

רק תתארו לעצמכם, מה היה קורה אם מותג ב’ מהדוגמה שלנו, היה מוכר את מסך הטלוויזיה שלו ב-399 דולר במקום 799 דולר. מותג א’ היה חייב להסתמך ולהתחשב במחיר הנמוך של המתחרה שלו. כל מה שהיה יכול לעשות הוא להוסיף למחיר של המתחרה את השווי של הערך המוסף שלו בעיני הלקוח- 150 דולר. בגלל המחיר הנמוך באופן מוגזם שקבע מותג ב’, מותג א’ היה קרוב לוודאי מפסיד כסף מהמוצר החדש. על כן, הכרחי ששאר המתחרים הבולטים בשוק יקבעו מחירים הוגנים ומוצדקים, וינקטו במדיניות תמחור חכמה ונכונה. בלי זה,  תמחור מבוסס ערך נידון לכישלון.

תפיסה שגויה מס’ 3:   ערך המותג הוא חלק מתמחור מבוסס ערך. כאשר נוקטים בגישת תמחור מבוסס ערך, מטרת המשווק היא להבין את השווי של המאפיין הייחודי והמבדיל של המוצר שלו בעיני הצרכן. שיטת תמחור זאת מתמקדת בערך המוסף של המוצר בעיני הלקוח . בנוסף לכך, מדובר במאפיין כמותי  שניתן להמיר אותו לשווי כספי ממשי מוגדר. תכונות מיוחדות של המוצר, כגון: ” עמיד יותר ב-  X אחוזים”, “מהיר יותר ב-Y שעות”  ו- ” פחות שביר ב-Z אחוזים”, ניתן להמיר בקלות לשווי כספי.

הרבה יותר קשה להפוך את ערך המותג לשווי כספי ממשי. מדובר בערכים ומאפיינים מופשטים הקשורים למעמדו, יוקרתו ומיצובו של המותג בעיני הלקוח. קשה לתרגם  גורמים אלה לעלויות כספיות ברורות. לכן, ערך המותג נשאר מחוץ למשוואה כאשר מדובר בתמחור מבוסס ערך. זאת גם הסיבה ששיטת התמחור הזאת נפוצה יותר בחברות B2B , המבצעות מסחר ושיווק בין עסקים לעסקים, ובהם לערך המותג אין ערך ומשקל משמעותי.

שיטת תמחור מבוסס ערך היא אסטרטגיית תמחור מוצרים יעילה ומוצלחת  .בניגוד לדעות הרווחות ולרושם הראשוני שמשאירה ההגדרה המעורפלת והמורכבת שלה, לא כל כך קשה ליישם אותה בפועל. על המשווק לזהות את המאפיינים הייחודיים של המוצר שלו, שאין אותם למתחרים בשוק, והם אלה שיגרמו לצרכן להעדיפו על פני חלופות דומות בשוק. הוא צריך להתמקד ביתרונות מיוחדים אלה, ולא בכל התכונות של המוצר. אם המתחרה הבולט תמחר את המוצר שלו באופן שגוי, אז מדיניות תמחור מבוסס ערך לא תעבוד. עם הבנה מלאה ועמוקה של אופן התמחור הזה, המשווק יוכל לתמחר את המוצר שלו בצורה נבונה ויעילה יותר ולהגדיל את הרווחיות של העסק שלו.

אם אתם שואלים את עצמכם שאלות ערך מהותיות במודל הקיים שלכם או העתידי, צרו איתנו קשר, ונשמח לשוחח כדי לסייע לכם.

 

אלי בעל 20 שנות נסיון בשש תעשיות בעולם העסקי, ועצב פתח ויישם מודלים עסקיים בסביבות סטרטאפ וחברות מבוססות. הוא בנה מיזמים מרעיון ועד הוצאה לפועל וחווה הצלחות וכשלונות. אלי משלב בעבודה את אהבתו לעיצוב, משחק ומנטורינג לאחרים. הוא סקרן לגלות אנשים ולקוחות ובעל אובססיה למודלים עסקיים ופיצוח ערך.