מוצר טוב ואיכותי לא יספיק על מנת להביא זרם לקוחות בלתי פוסק לחברה שלכם. אתם חייבים לחשוב על מודל עסקי חדשני, מקורי וייחודי שימשוך לקוחות למותג שלכם ויבטיח את נאמנותם לתקופה ארוכה. המודל העסקי שיצרתם חייב לספק תועלת ממשית ללקוח, להציע ערך גדול וייחודי עבורו ולשכנע אותו שהוא חייב לגלות נאמנות למוצרים שלכם בכל מחיר. אם תגרמו לו להאמין שמעבר למתחרים והחלפת המוצרים שלכם במקבילות אחרות שיש בשוק הוא לא משתלם, כדאי ורווחי עבורו בשום מצב, הוא אף פעם לא יעזוב את חברתכם. ניתן לכנות זאת "עלויות בחירת תחליף".
מאת קווי גופטה, strategyzer
ברגע שתקשו על הלקוח שלכם למצוא תחליף למוצר שלכם ותאלצו אותו לשלם מחיר כבד על מעבר למתחרה הוא ימשיך להשתמש במוצרים או בשירותים שלכם. שורה ארוכה של החברות הגדולות והמצליחות ביותר כמו אדובי, סיילספורס, מיקרוסופט ורולס רויס יישמו בהצלחה את הטכניקה הזאת וגרמו ללקוחות שלהם להתאהב במוצרים שלהם ממבט ראשון ולסרב למשהו אחר. במאמר הזה, אראה את שש הדרכים הטובות והיעילות ביותר לגרום ללקוח לשכוח מהמתחרים שלכם ולהתחייב להשתמש אך ורק במוצרים ובשירותים שלכם.
הצעת ערך ייחודית שתגרום ללקוח לבחור דווקא במוצר שלכם ולא לרצות לשמוע על שאר המתחרים בשוק היא חלק חשוב ובלתי נפרד מכל מודל עסקי מוצלח. "עלויות בחירת תחליף" גבוהות ירתיעו את הלקוחות שלכם לעבור למתחרים הבולטים שלכם. אם תשכנעו את הלקוח לבחור כל הזמן במה שאתם מציעים ולוותר על כל החלופות בשוק זה ירחיב את קהל הלקוחות שלכם, יפחית את עלות רכישת לקוח חדש, ויעלה בצורה ניכרת את הרווחיות שתקבלו מכל לקוח. זה יעזור לכם להתגבר על כל שאר המתחרים בשוק ויבסס את שליטתכם המוחלטת בתחום פעילותכם.
כשהלקוח יבין שנטישת החברה שלכם לא באמת משתלמת וכדאית עבורו, ושהמחיר על עזיבת המוצרים או השירותים שלכם יהיה גבוה מדי, הוא פשוט יסרב לכל ההצעות של המתחרים. מדובר במטרה שאפתנית שנראית בלתי אפשרית להשגה, אבל ישנן שיטות רבות שיעזרו לכם לרתק את הלקוח למותג שלכם ולזכות בנאמנות המוחלטת שלו. זה הסוד שעומד מאחורי ההצלחה המסחררת של חברות מפורסמות רבות שנהנות משליטה חברת תקדים בשוק שלהם. לא מדובר במזל או בצירוף מקרים. במאמר הזה תלמדו כיצד להשאיר את הלקוח בחברה שלכם ולהרתיע אותו מלעבור למתחרים. זה המתכון הבטוח להצלחה של העסק שלכם.
אז בואו לא נבזבז זמן ונעבור על שש המלכודות הטובות ביותר שיגרמו ללקוח ליפול ברשת שלכם ולא לרצות לעזוב:
מלכודת מס’ 1: "מוצר בסיסי המחייב רכישה קבועה של מוצרים ואביזרים נלווים ומשלימים".
דוגמאות לחברות שמשתמשות בשיטה הזאת: נספרסו, ג’ילט, קודאק, אייץ’. פי. חברות שמשתמשות במלכודת הזאת, מושכות לקוחות באמצעות מוצר בסיסי אחד ואז ממשיכות לחלוב ממנו רווחים באמצעות מוצרים משלימים ונלווים שהלקוח חייב להמשיך לקנות על מנת להשתמש במוצר המקורי שקנה. מכונות הקפה של חברת "נספרסו" זמינות במחירים הוגנים שלא משאירים מקום לרווח גדול לחברה בהמון חנויות שונות. תוכלו לקנות אותם במחיר מוזל ברשת מוצרי הבית והמטבח הקרובה לביתכם. אבל "פרת המזומנים" העיקרית של מותג נספרסו היא קפסולת הקפה היקרה יחסית שהיא מוכרת בערוצי מכירה רשמיים, בלעדיים ועצמאיים שמגלגלים את כל הרווח לחברה. לקוח שרוצה ליהנות מהכנת קפה איכותי מבלי לצאת מביתו בעזרת מכונת הקפה של נספרסו, חייב לחדש את המלאי של קפסולות הקפה שתואמות למכונה מדי פעם. עד שנת 2011 רק נספרסו מכרה את קפסולות הקפה הנדרשות לשימוש במכונת הקפה הביתית שלה ולא הייתה כל אפשרות לרכוש אותם מיצרן אחר.
כלומר, הלקוחות נתקעו עם הצורך לרכוש כל הזמן מוצרים נלווים שהכניסו רווחים עצומים לחברה. חברות אחרות שמשתמשות בשיטה הזאת הן ג’ילט ( סכין הגילוח לא שווה כלום בלי הלהבים שצריך לרכוש כל הזמן בנפרד), קודאק ( על מנת להשתמש במצלמה היינו צריכים לטבוע בים של סרט צילום), ו- אייץ’. פי ( רכישת מחסניות דיו תואמות למדפסות החברה). לקוח שקנה את המוצר הבסיסי, חייב לרכוש מוצרים נלווים ההכרחיים לשימוש במוצר העיקרי. עם הזמן, עלות המוצרים הנלווים גוברת על ההשקעה החד פעמית של הלקוח במוצר הבסיסי. אבל ללקוח אין ברירה אלא להמשיך ולספק רווחים נאים לחברה שמיישמת שיטה זאת.
מלכודת מס’ 2: "חוסר יכולת להעביר מידע ותוכן אישי בעת מעבר לחברה אחרת"
דוגמאות לחברות שמשתמשות בשיטה הזאת: אפל, גוגל אנדרואיד, ספוטיפיי. חברות שמשתמשות בשיטה הזאת מעודדים את המשתמשים שלהם ליצור, להוריד או לרכוש יישומים, אפליקציות וכלים שונים שעובדים רק על הפלטפורמה של אותה חברה. הפלטפורמה הזאת יכולה להיות מורכבת מאתר, תוכנה או מכשיר כלשהוא. לדוגמה, כל האפליקציות עבור מכשירי אפל ניתנים להורדה בחנות הרשמית של החברה. אך הם אינם תומכים בפלטפורמות אחרות וניתן להשתמש בהם רק במכשירי אפל. גם חנות האפליקציות של גוגל- "פלייסטור" מאפשרת למשתמשים שלה להוריד כלים ויישומים שונים שתומכים אך ורק במכשירי אנדרואיד ולא ניתן להעביר אותם למכשירים של חברה אחרת. במילים אחרות, אם לקוח המשתמש במכשירי אפל ירצה לעבור למתחרה הגדול ולהשתמש במכשיר המבוסס על מערכת ההפעלה אנדרואיד של גוגל, הוא לא יוכל להעביר למכשיר החדש את כל השירים, האפליקציות, והסרטים שרכש. אותו הדבר יקרה גם למשתמשי אנדרואיד שירצו לעבור לאפל. העובדה ששתי החברות מונעות להעביר את האפליקציות הבלעדיות שלהן למכשירים מתחרים מרתיעה משתמשים רבים מלערוק לחברה אחרת.
לא חבל על כל התוכן היקר, המידע והנתונים שהולכים לאיבוד? על מנת לוותר על כאב הראש הזה , הם נתקעים עם מכשירים של אותה החברה ונמנעים מלעבור למתחרה, גם אם הם ממש רוצים בכך. שירות המוזיקה הדיגיטלי ספוטיפיי כבש את ליבם של משתמשים רבים בגלל שהציע פלטפורמה נוחה להשמעת מוזיקה במערכות הפעלה שונות. ניתן היה להוריד את השירות הפופולרי במגוון מכשירים שונים, מה שעזר לו להשתלט על שוק המוזיקה הדיגיטלית ולאיים על השליטה הבלתי מעורערת של גוגל ואפל. אבל למרות שספוטיפיי פתחה את השירות שלה למגוון מערכות הפעלה שונות, היא ניצלה לטובתה את אותה השיטה שבה פעלו גוגל ואפל, כשלא אפשרה למשתמשים שלה להעביר את רשימות ההשמעה האישיות שיצרו בשירות האהוב לאפליקציות אחרות. עובדה זאת מונעת מלקוחות רבים של ספוטיפיי לעבור לשירותים דומים אחרים. למה לנסות משהו חדש אם תאבד את כל התוכן שיצרת במשך זמן רב? אם השירותים והתכנים שלכם לא יתמכו בפלטפורמות המתחרות ולא יהיה ניתן להעביר את כל המידע והתוכן שהמשתמשים צברו לשירות אחר, זה יגרום ללקוחות לחשוב פעמיים האם באמת כדאי לספוג את כל הנזק ולעבור למתחרה. יצירת שירותים או מוצרים בלעדיים שלא ניתן להטמיע ולהעביר למתחרים שלכם היא דרך מצוינת להגדיל את הנזק ללקוח בעת המעבר למתחרים ולמנוע ממנו לקבל החלטה כזאת.
מלכודת מס’ 3: "עקומת למידה גבוהה"
דוגמאות לחברות שמשתמשות בשיטה הזאת: אדובי, סיילספורס, בוקס.
מה שמרתיע לקוחות רבים לעבור למוצר או שירות אחר הוא הצורך ללמוד כיצד להשתמש בו, להתרגל ולהסתגל למשהו חדש ולא מוכר ולהתחיל לצבור ניסיון והתמחות מחדש. המלכודת הזאת שתשמור אצלכם לקוחות רבים דורשת מכם להציע מוצר איכותי ברמה הגבוהה ביותר שמעניק ערך רב ללקוח, אבל דורש זמן מסוים ללמוד כיצד להשתמש בו בצורה הטובה והיעילה ביותר. לא מדובר במוצר פשוט וברור לכל אחד, אלא כזה שדורש אימון, תרגול וניסיון, אבל ברגע שמתגברים על השלבים הראשוניים האלה, יהיה אפשר לעשות דברים נפלאים ומדהימים עם המוצר שפיתחתם. דוגמאות לחברות שהשתמשו בשיטה הזאת על מנת להבטיח את נאמנות הלקוח למוצרים שלהם הם אדובי וסיילספורס. יש להקדיש זמן רב על מנת ללמוד כיצד להשתמש בכל האפשרויות של התוכנות המורכבות שלהם . אנשים שמתמחים בתוכנות אלה ועובדים איתן ברמה גבוהה הופכים לאנשי מקצוע מוסמכים.
הם לא ירצו לעזוב מוצר שהם השקיעו כל כך הרבה זמן ומאמצים על מנת להבין כיצד להשתמש בו באופן המקצועי ביותר ולהתחיל הכל מחדש עם מוצר אחר. דוגמה אחרת לשימוש מוצלח בשיטה הזאת היא אפליקציית סנכרון התיקיות "בוקס", המיועדת לחברות ועסקים. לוקח המון זמן על מנת לבנות את כל התשתית הדרושה על מנת להעלות, לאחסן ולסנכרן את כל הנתונים והמידע העסקי מחדש. לקוחות רבים מעדיפים להישאר עם אפליקציית "בוקס" ולא לנסות פתרונות אחרים על מנת לא לעבור את כל הסיוט הזה מחדש. אם השימוש במוצר או בשירות שלכם דורש עקומת למידה גבוהה ומצריך אימון ותרגול רב על מנת לדעת כיצד לעבוד אתו ברמה מקצועית וגבוהה, הלקוחות שלכם לא ימהרו להחליף אותו ולעבור למוצר מתחרה. הם לא יכולים לאבד את הכישורים והמיומנויות שרכשו על מנת להשתמש בכלי שלכם.
מלכודת מס’ 4 : "להפוך לסטנדרט בתעשייה"
דוגמאות לחברות שמשתמשות בשיטה הזאת: אדובי, מיקרוסופט. לפעמים אנחנו מוכרחים לעשות דברים מסוימים רק כי כל השאר עושים אותם. אם תהפכו את המוצר שלכם לסטנדרט נפוץ ובולט בתחום הפעילות שלכם, משהו שכמעט כולם משתמשים בו ונהנים ממנו, אתם תגרמו ללקוחות רבים "להינעל" על המוצרים שלכם מבלי היכולת לעזוב. כשהמוצרים שלכם או מאפיינים שלהם ייתפסו כפיתרון הטוב, האיכותי והמוביל ביותר על ידי הציבור, יהיה קשה ללקוחות לבחור במשהו אחר. כשהמוצר שלכם יהפוך לתו תקן מקובל ונפוץ שמזוהה עם תחום הפעילות שלכם, אז לא תשאירו כל סיכוי למתחרים. תחשבו על מעבד התמלילים "וורד" של חברת מיקרוסופט. הפורמט .doc הפך לתו התקן המקובל והנפוץ ביותר לשמירת מסמכי טקסט. שימוש במעבד תמלילים שלא קורא את הפורמט הזה בלתי אפשרי כי הרוב הגורף של מסמכי הטקסט במחשב ובאינטרנט שמורים דוקא בו. דוגמה דומה היא קובץ ה-PDF של חברת אדובי. הוא הפך לאחד מהפורמטים הכי נפוצים לשמירת מסמכים ולכן יש צורך להשתמש בתוכנות של אדובי ליצירת ופתיחת קבצים אלה.
מלכודת מס’ 5 : "להפוך מוצר לשירות מתמשך"
דוגמאות לחברות שמשתמשות בשיטה הזאת: רולס רויס, הילטי.
כשהמתחרים שלכם משתמשים בטכניקה הזאת, אז אתם צריכים להתחיל לדאוג. לא רק שאתם צריכים להתחרות במוצר שהם מציעים, אלא גם בשירות ובחווית הקנייה שהם מעניקים ללקוח. מדובר בשירותים משלימים חדשניים שחברות אלה מציעות אך ורק ללקוחות שלהם. מדובר במשהו ייחודי שלא תמצאו אצל אף אחד אחר.
הלקוח לא יעבור למתחרה כי הוא לא ימצא משהו דומה או מקביל לשירותים הנלווים או המשלימים שמעניקה החברה שמשתמשת בשיטה הזאת. מדובר בחוויה צרכנית אחרת ושונה לגמרי מכל מה שהכירו בשוק. דוגמה מצוינת לשימוש בטכניקה הזאת היא חברת "רולס רויס" שמציעה שירות ייחודי ללקוחות שלה: " עוצמה על פי שעות עבודה". מדובר בשירותי השכרת, תיקון ותחזוקת מנועי סילון ברמה הגבוהה ביותר עבור תעריף קבוע מראש. אבל, התשלום שהיא גובה מחברות התעופה שמשתמשות בשירות הזה מתבסס אך ורק על שעות הפעילות של המנוע ולא על הזמן שהוא מושבת או לא נמצא בשימוש. מדובר בהצעה חסרת תקדים בעולם התעופה ששינתה לגמרי את כל כללי המשחק בתעשייה. רולס רויס חשבה לעומק על הצרכים והבעיות של הלקוחות שלה והציעה שירות ייחודי שהם לא יכולים לסרב לו. החברה מצאה דרך נפלאה לפתור את הבעיה הכואבת ביותר עבור חברות תעופה רבות: סכומי הכסף האדירים שהם מאבדים כאשר מנוע המטוס התקלקל ומונע ממנו לטוס כרגיל. ברור שאף לקוח שפוי לא יפנה עורף להצעה כזאת ולא יחשוב אפילו על מעבר למתחרה. דוגמה אחרת היא יצרנית כלי , חומרי ומכונות הבנייה "הילטי" שמספקת את המוצרים שלה ללקוח בערוצי מכירה ישירים. היא נודעת בחדשנות ובאיכות שלה, ומספקת את המוצרים החדישים, המשוכללים והטובים ביותר ללקוחותיה. העסקים שמשתמשים בשיטה הזאת מתמקדים בלקוח. הם חושבים על כל הפרטים הקטנים, על הצרכים והאתגרים שלו, ומספקים לו את השירות הטוב, המלא והאיכותי ביותר. הם חושבים על שירותים משלימים מקוריים וייחודיים שמציבים רף חדש בשוק. כשמספקים ללקוח את כל מה שהוא צריך ועושים את זה ברמה הגבוהה ביותר, הוא אף פעם לא ישקול לפנות למתחרים.
מלכודת מס’ 6 :" סעיפי יציאה מגבילים"
דוגמאות לחברות שמשתמשות בשיטה הזאת:ורייזון, AT&T .
כשאנו פועלים בשיטה הזאת אנחנו פשוט מקשים על הלקוח לעזוב את החברה ולעבור למתחרה. אם הלקוח רוצה להשתחרר מחוזה ההתקשרות עם החברה לפני הזמן הוא יצטרך לשלם קנסות או דמי ביטול. המטרה היא למנוע מהלקוח להפר את החוזה עם החברה ולעבור באופן פתאומי למתחרה עוד לפני תום תקופת השימוש המוצהרת בהסכם עם החברה. הלקוח יירתע מהעלות הכספית של השתחררות מהחוזה ולכן יחכה עד שתקופת ההתקשרות שלו תיגמר לפני המעבר למתחרה. שיטה זאת נהוגה אצל מרבית ספקי האינטרנט והתקשורת. חברות כמו ורייזון ו- AT&T גובות קנס של 350$ על השתחררות מוקדמת מחוזה ההתקשרות עם החברה. רוב החבילות שהן מציעות מוגבלות לתקופה מסוימת והן רוצות לוודא שהלקוח לא יעזוב לפני המועד המצוין בהסכם עם החברה. חברות אחרות כמו טי- מובייל מנסות לנטרל את השיטה הזאת ולהתגבר על שאר המתחרים על ידי כך שהם מכסים את עלות הקנסות שלקוח חדש צריך לשלם בעת עזיבת הספק הקודם שלו.