תפסנו את זיו פלד, עובד מס' 7, וה-Chief Customer Officer של Appsflyer, לשיחה על האתגרים בפיצוח לקוחות, איך להתנהל בהצלחה מול תאגידי ענק – ולמה גם לתעשיות מסורתיות לא יזיק, אם לא יהיה להם קצת Customer Success
הפוסט האחרון של זיו פלד,ה-Chief Customer Officer של Appsflyer, בלינקדין עוסק באיך לעזור לאנשים בקריירה שלהם. Appslfyer, למי שהצליח לא להכיר, היא בין המובילות בשוק הבינלאומי בכל הנוגע שיווק במובייל וקמפיינים מקוונים, והיא ללא ספק אחת הגאוות הגדולות של ההייטק הישראלי. מה בין ענקית שיווק לבין מציאת קריירה לאנשים? טוב, את זה אנחנו נגלה בהמשך.
זיו, מהניסיון שלך, מה אנחנו מפספסים בדרך כלל לגבי לקוחות שאם רק היינו מקדישים לו זמן, היינו מגלים דברים מעניינים שמביאים לנו צמיחה?
"המקום העיקרי שאני חושב שהמון ארגונים צריכים להשקיע בו יותר זה כל עולם הערך, ערך ללקוח. אנחנו עובדים מאוד קשה ליצור, לבנות מוצרים, לחשוב מה צריך, לבנות אתרים, לבנות מערכי שיווק, אבל האם בסוף זה הערך שהלקוח צריך? והאם אנחנו מודדים את זה?
"אני חושב שזה כנראה אחת המהפכות האחרונות שקרו לי בשנה האחרונה של ממש ללכת ללקוחות ולשאול אותם בפריימוורק מאוד מאוד ברור 'למה קנית Appsflyer?, 'מה אתה רוצה להשיג איתנו?', ועם הזמן גם לבוא ולמדוד 'השגת את זה? לא השגת את זה?'.
"בסופו של דבר בשיחות רגילות על בסיס יומיומי עם לקוחות עולות שאלות כמו 'מה הפיצ'ר הבא שלנו או מה הצורך הבא שלכם בתור לקוחות?', וזה מגיע למה שאנחנו קוראים 'תוצר עסקי נדרש - business desired outcomes. יש היענות מאוד גבוהה משני הצדדים לדבר הזה, וגם זה יוצר איזה סוג של תרגום, סוג של עכשיו כולם מדברים באותה שפה ואומרים 'אוקיי, זה היעד שלנו'".
איך זה בא לידי ביטוי?
"זה מאוד מעניין, אנחנו בחברה גלובלית, לראות גם איך שווקים שונים לוקחים את הדבר הזה ועובדים איתו. בשוק הסיני עושים את זה בצורה מסוימת, ובשוק האמריקאי עושים את זה בצורה אחרת, ואנחנו רואים משהו שעובד ממש טוב באיך שבנו את זה בארצות הברית, ואנחנו לוקחים את זה לכולם".
בין מערכות יחסים למטרות עסקיות
המון ארגונים מדברים על customer success, ואם אין להם customer success אז הם מדברים על ערך וכולי. יש מקום שאתה אומר בכל זאת עם כל ההשתדלות וכל המאמץ וכולי, אנשים תמיד חוזרים מה שנקרא על אותן טעויות. אתה רואה את הדברים האלה?
"כן. עוד פעם, אני חושב שבסוף זה פספוס הערך. אני חושב שהרבה חברות מדברות על ערך, הן לחלוטין דוחפות הצעות (Offering), אבל בסוף כשמגיעים ללקוח, הרבה בפוקוס שם הולך לעולם של יותר החיבור של לדלוור את המוצר ולא את הערך. או את 'התוצר העסקי הנדרש' על בסיס הצורך.
"הדבר השני, אני אמסגר את זה מאוד ב-B2B SaaS, אני חושב שב-B2B לא שמים משקל מספיק על מערכות יחסים (Relationships), במיוחד בהקשר של אחד על אחד. כשמישהו בא וקונה ממך תוכנה ב-100 אלף דולר ומעלה, לקוח תאגידי (enterprise customer), האם אתה בונה מספיק מערכות יחסים שהם יהיו גם האנשים האלה שיגידו לך 'זה מה שציפיתי לקבל מ-Appsflyer, 'זה הערך שחשבתי שאני אקבל?'. שני הדברים האלה מתחברים למתודולוגיה משמעותית שאנחנו מקדמים כבר שלוש וחצי שנים בהקשר של מערכות יחסים. את עולם התוצר העסקי הנדרש (business desired outcomes) שנה, שניהם ביחד בסופו של דבר כשאני מסכם את זה, הם גורמים ל-customer success manager, לא משנה כמה זמן הם בארגון, כמה ניסיון יש להם, זה הופך אותם להיות מאוד אסטרטגיים. אתה שואל שאלות אסטרטגיות, אתה חושב חשיבה מאוד אסטרטגית.
איך זה בא לידי ביטוי?
"בוא נחשוב על HBO למשל, למה הם צריכים את Appsflyer ונענה על זה ב3-4 תשובות, הם רוצים visibility לעולם השיווק שלהם, היכולת למדוד את עולם השיווק, והם רוצים to take actions with confidence, הם רוצים לקבל החלטות עם הרבה ביטחון, ואת הדברים האלה משיגים רק בלשאול שאלות מאוד מאוד אסטרטגיות.
"הדבר השני זה בסוף כשאתה עובד מול חברה כמו HBO, בסופו של דבר אתה תעבוד מול 50, 70, 100 אנשים. עכשיו, אני לא צריך לפתח 70 מערכות יחסים. אני כן צריך לדעת גם בתור customer success manager מי הם ה4-5 אנשים הכי חשובים בארגון שאיתם אני צריך לפתח מערכת יחסים, אני קורא להם significant relationships, ואני צריך לפתח איתם מערכות יחסים שהם יהיו הכי משמעותיים, גם ביומיום, ה-champions, וגם היותר אסטרטגיים לעסקה – ה-decision makers וה-executives".
אתה יכול לחשוב על פיבוט שהבאתם מתחום ה-customer success שהשפיע משמעותית על כיוון עסקי, על אסטרטגיה, על מודל עסקי, איזושהי החלטה שממש עשתה, מה שנקרא שינוי ציר. יש לך דוגמה כזאת?
"קודם כל, אני חושב שאני עכשיו בפיבוט. ה-comp-plan (תכנית תגמול) הזה שהוצאנו לפני חודש, אם תבדוק את הלינקדאין שלי ואת הפוסטים שלי בתשע שנים האחרונות אני אומר ש-customer' success must not sell' ו-'customer success' הם לא קומרשיאליים ולכן גם לא צריך בונוס, לא לחבר את הבונוס ל-KPI. והנה אני בפיבוט כי עשיתי comp-plan והבונוס עכשיו מחובר ל-KPI, ויותר מזה, 75% ממנו מחובר ל-revenue. אז אני בפיבוט. אבל את ההשפעה שלו אני אוכל לספר לך רק עוד שנה".
ואת ההחלטה הזאת קיבלת בהשראת בנצ'מרק ממקום אחר?
"אני מסתכל על בנצ'מרק ממקומות אחרים באזור הזה, לפחות ב-5 השנים האחרונות, ואני מתייעץ עם המון אנשים, הרבה קולגות שלי בספייס, גם בארה"ב וגם בישראל, וגם יש לנו כמה משקיעים שגם עזרו ונתנו לנו עצות. בסוף עשינו משהו משל עצמנו, אבל כמובן שהוא דומה לדברים מהשוק. מצד שני, אני גם לוקח את זה בתור ניסוי, נריץ את הניסוי הזה השנה, ונעשה גם באמצע השנה קצת התאמות, ושנה הבאה אני אחליט שוב אם אני הולך על הדבר הזה ואיך בדיוק, אבל כן, 200 אנשים, 210 אנשים נכנסו מהדבר הזה".
זה יעבוד - ולא רק בהייטק
ומהי המשמעות שאין לך את הפונקציה של Customer success. נניח חברת בנייה, מפעל תעשייתי, נניח שהוא בעולמות תוכן אחרים משלך – אתה יכול לשים את היד על מה הוא מפסיד בצמיחה עסקית ש-customer success מביא?
"אני אקח את זה לשני ממדים. אני חושב שקודם כל זה department, וה- department נותן ערך לחברה ומאיץ צמיחה. בנוסף לזה, בדרך כלל, וגם אנחנו בעבר, customer success במיינדסט אנחנו המחלקה, מהראשונות, היו שני מפתחים ואז היה customer success, לא היה product, לא היה sales, לא היה marketing, לא היה כלום. זה בחזון של אורן (מנכ"ל ומייסד Appsflyer) ברגע שהיו לו שני מפתחים ורבע, הדבר הבא שהוא גייס זה היה customer success ואז support ואז marketing, ואז product ואז sales. זה סיפור מאוד מאוד שונה”.
רגע, אתה ראית עוד חברה שזו האבולוציה שלה?
"לא, וזה חבל. ואני אלך על הממד השני, מה שמביא, מה שהאינרציה ש- customer success, איזה department מביא, הוא מביא customer obsession, customer obsessed, שזה משהו משמעותי בכל חברה. איך אני חושב על הלקוח שלי, איך אני חושב רק מהכיוון של הלקוח או איך בונים מוצרים שבאים בחשיבה ממה הלקוח שלי צריך, וזה נוגע בכל דבר.
"זה אומר איך החשבונית נראית, איך האתר נראה, איך ה-journey באתר נראה ללקוחות קיימים. אני חושב שבשלבים מאוד מוקדמים של סטרטאפים או חברות בנייה או כל דוגמה שתיתן, זה נוח לא ללכת לכיוון הזה כי זו השקעה וזה הימור וזה כל מיני דברים, אבל עם הזמן כשחברות מתבגרות יותר, אתה שם לב שיותר ויותר מה-revenue של חברה מגיע מהלקוחות הקיימים שלה.
"ואני אומר, בוא נלך על הדוגמה שלך חברת בנייה, חברת בנייה, קבלן שבונה עכשיו ארבעה בניינים פה, מה היה קורה לו אם היה לו מישהו אחד בחברה שהתפקיד שלו זה customer success. אני יכול להגיד לך זה אפילו זה היה חוסך לו כסף".
נכון! תסביר בבקשה איך.
"אם יש לו 120 דירות בבניין, ותקופת הבדק היא 7 שנים, אם יש בן אדם שמכיר את כל ה-120 משפחות האלה, ומבקר אותן בדחיפות מסוימת, בוא נגיד פעם ברבעון, נכנס אליהן הביתה ורואה דברים, מזהה כתם רטיבות על הקיר ובא לטפל בו, לא ביקשו – הוא יחסוך לעצמו כסף בעלות של הטיפול שאחרי ורוב הסיכוי שהוא יקבל earned costumers.
"זאת אומרת, הסיכוי שהמשפחה הזאת תקנה עוד דירה אצלו נמוך, אבל הסיכוי שהם יספרו למישהו. עכשיו, זה חשוב להבין ש-customer obsessed, אני ממשיך עם הדוגמה של הקבלן, ככל שהוא יהיה יותר customer obsessed, הוא ירוויח יותר".
האתגר: לייצר ללקוח שלך קריירה
מרתק. תגיד מה עוד לא פיצחת אצל לקוחות שמעסיק אותך, בתור מומחה הלקוחות?
זאת שאלה מאוד מאוד רחבה. אבל בסופו של דבר אני חושב שזה עניין של בין החברה לפרט. בסוף ב-B2B SaaS אני מוכר מוצר שהחברה צריכה, HBO צריכים, ובצד השני בסוף מישהו שעובד עם המוצר הזה, ג'ייק, הוא גם צריך את הערך שהמוצר נותן, אבל מצד שני גם יש לוpersonal desired outcomes. ו-B2B Saas מושתת היום על הערך שאנחנו נותנים לחברות והוא צריך להישאר ככה.
"צריך מתודולוגיה, צריך פריימוורק הרבה יותר רחב שמבין את שני האזורים האלה ויודע לנהל את שניהם. כי בסופו של דבר, אם אנחנו מסתכלים על זה נכון, Appsflyer, אנחנו רוצים את HBO שיהיו לקוחות שלנו לתמיד. דרך אגב, אולי צריך לשאול את עצמנו שאלה – איך אנחנו מקבלים מ-HBO את ההסכמה שלהם להיות הלקוח שלנו לתמיד, אבל זה אולי לשיחה אחרת.
"הדבר המעניין השני זה – כמה אני מבין מה ג'ייק צריך? כי ג'ייק היום הוא ב-HBO, ואולי בשנתיים הקרובות, אבל עוד שנתיים הוא הולך והוא עובר לדיסני ובדיסני אין Appsflyer. השאלה היא איך הוא מביא את דיסני? כי Appsflyer מימשה את -personal desired outcomes שלו".
יש דוגמה לזה?
"בוא נסתכל על 'סיילספורס' בתור חברה. 'סיילספורס' גורמת לאנשים, היא יצרה מקצועות, זה הפיצוח הלא מפוצח.
"אני אוסיף לך על זה אפילו עוד קומה אחת. לרוב חברות ה-B2B SaaS אין הזדמנות להיות המחנך של הלקוח. כלומר אני בעולם השיווק – אני יכול לעזור להם, להכיר להם את המוצר שלי, וזה מדהים. אני לא יכול לעזור להם באסטרטגיית שיווק, זה לא הפורטה שלי. זה אותו דבר כמו ב-'מאנדיי', שיכולים לעזור להם איך לעשות גיבוש ל-'מאנדיי'.
"אבל לא איך לבנות מחלקת כספים יותר טובה. ואני אומר, הרמה הבאה של אחרי לבנות מקצוע זה מתי אתה מצליח להיות המחנך של הלקוח שלך. לפעמים זה קורה במצבי קיצון, זו הזדמנות שיש לנו בשלוש השנים האחרונות, מאז איזושהי מהפכת פרטיות בעולם המובייל בין אפל וגוגל ופייסבוק -והדבר המשמעותי שאני שואל את עצמי כל הזמן, גם את ה-VP Product שלי וגם את ה-VP Marketing, אחרי ההזדמנות הזו שקיבלנו אותה – איך אנחנו מייצרים את ההזדמנות הבאה? מהי ההזדמנות