באחד מהפרויקטים שלנו, לפני כשנתיים פגשנו צוות מפתחים בחברת אלקטרוניקה B2B מצליחה, עם חידה לא פשוטה לפיצוח. הם יצרו פתרון לפס ייצור של אריזות מזון שהיה מתקדם, מרשים והוליסטי. פתרון שאמור היה לתת יתרון משמעותי ללקוחות שלהם. אבל המוצר פשוט לא התרומם...
הלקוחות הבודדים שכן אימצו את הפתרון, הסתבר, גירדו את קצה הפוטנציאל שלו ונשארו באיזור הנוחות שהוצג להם עוד בימי ה-MVP שלו. בקיצור, שובר השוויון הפך להיות nice-to-have.
נטען שם בדיפלומטיות על ידי חלק מהמשתתפים שהסיבות לכישלון היו שיווק לא מספק, אפיון מוצר כושל, תמיכה טכנית חסרה, אבל על דבר אחד לא היה עוררין, "אין מה לעשות", הם הסכימו פה אחד, "הלקוח שלנו עדיין חי "בתקופה הידנית", אתה לא נותן סמארטפון לאדם קדמון".
"אנחנו בנינו את המוצר הטוב ביותר בשוק. היה שם את כל מה שהם יכלו לחלום עליו. כל מה שאי פעם הם התלוננו עליו. אבל הלקוחות שלנו נמצאים בעידן האבן. הם לא בנויים לכזה דבר. תן להם כפתורים פשוטים"
שאלה של מיקוד
הלקוחות שלהם לא היו שמרניים במיוחד, את זה אני יודע כי פגשנו אותם. הם גם לא היו טכנופובים בצורה יוצאת דופן. היו להם מערכות מתקדמות מאוד. אז למה למען השם הם לא ראו את היתרון של המוצר המבריק של הצוות שהיה אמור להפוך את התהליך של אריזת המזון למהיר פי 3, להקטין משמעותית את כמות טעויות האנוש, ולהעצים את פוטנציאל הייצור, של כל עסק שיסכים לאמץ אותו.
יצאנו לשטח כדי לברר את העניין, והאסימונים החלו ליפול:
מרבית הלקוחות פשוט לא ראו כיצד הפתרון מייצר ערך יומיומי (להם או ללקוחות שלהם) – הם לא ראו פוטנציאל בהגדלת כוח הייצור שלהם לנוכח הביקוש, ולא ראו בעיה מהותית באחוז טעויות האנוש
הפתרון היה בעצם "רשימת מכולת" של כלל הלקוחות – בלי מכנה משותף או סדר עדיפויות – כמעט כולם דיברו על הצורך בשקיפות גבוהה יותר, מיקוד שלא היה קיים בפתרון של הצוות
המפתחים שמו דגש על המשימות, הכאבים והחלומות החשובים ביותר של הלקוחות, אלא על פנטזיות שלהם עצמם ("מה מפריע לי בתור לקוח")
והכי גרוע: מרוב פיצ'רים "איכותיים" – היה קשה לזהות את הפיצ'רים "הבסיסיים" שהיו יכולים לספק ערך רב ומיידי ללקוחות שלהם – נושא כמו ניהול העובדים, שדווקא כן עניין את הלקוחות, היה "קבור" במבוך של קליקים שהחל במסך הבית, כשגם המתכנתים עצמם התקשו לנווט דרכו
חלום זה נחמד: הפיבוט הראשון של PayPal
וב-1999 אלון מאסק קם, והחליט שהוא מייצר מערכת בנקאות אלטרנטיבית. פתרון מבוסס אינטרנט שיחליף לגמרי את חשבון הבנק שלכם, ויאפשר לכם לעשות כל מה שהייתם עושים באשנב, פנים מול מחשב, או... מול אביו הרוחני של הסמארטפון, מחשב היד (PalmPilot).
החזון הזה היה רשימת פיצ'רים מרשימה ובמבט לאחור אפילו עתידנית של כל מה שאמור להיות בסניף בנק וירטואלי. אבל הייתה בעיה אחת. השנה היא 1999, הרוב המוחלט של האנשים עדיין לא התנסו ברכישה דרך האינטרנט, שלא לדבר על העברת כספים. ואם זה לא מספיק, אז היה דיבור על איזה באג 2000 כלשהו שיפיל את כל האינטרנט הזה, ואיתו, לכאורה, כל הכסף שלכם. כמו במקרה של המתכנתים, החזון הולבש על הלקוח, ולא עלה מתוך צורך קיים.
ובכל זאת, מאסק ושותפיו הלכו למשקיע אחר משקיע שיסכימו להזרים כסף לתוך החזון הזה... ונפסלו. אבל... אז הם אמרו לו עוד משהו: "הסיפור הזה עם העברה מאובטחת של כסף במייל. זה יכול לעבוד".
והסיפור הזה עבד. בגדול.
החברה של מאסק שהחלה בתור Confinity, ביצעה מה שאנו מכנים Zoom-in Pivot (צמצום פתרון נרחב לכדי פיצ'ר אחד שמייצר את הכי הרבה ערך), ויתרה על רוב חזון המוצר הראשון שלה, והתרכזה אך ורק בתשלומים מאובטחים דרך המייל. היא נודעה בשם Paypal.
הסיפור הקצרצר הזה על ההתחלה של Paypal (על החברה הזו אפשר לכתוב אנציקלופדיות). הזכיר לי מאוד את אותם מפתחים מהפרויקט שלנו מכמה סיבות:
זה לא היקף הפתרון, אלא הערך שהוא מספק. גם פיצ'ר אחד שמספק ערך רב ללקוח (כמו שקיפות בתהליכי הייצור במקרה שהוצג למעלה), שווה יותר ללקוח, מאשר פתרון הוליסטי מפוזר שהלקוח לא רואה בו ערך מיידי
הערך הזה צריך להיות ברור ואינטואיטיבי ככל הניתן. הצעת ערך כמו "כל מה שקורה במפעל האריזה שלך בקליק אחד", תדבר אל לקוחות יותר מאשר "פתרון הוליסטי מבוסס אלגוריתם למיקסום יכולות האריזה שלך"
לפני שאתם מייצרים פתרון הוליסטי, תבדקו מה הלקוח היה מוכן לאמץ ולא פחות חשוב... על מה הוא מוכן לשלם. פתרון אג'ילי שמתקדם ומתפתח "בחתיכות קטנות", יותר קל להטמעה ולשינויים בהתאם לצורכים שעולים מצד הלקוח
התשובות נמצאות מחוץ לבניין
המדרגה הראשונה שכל מיזם צריך לשאול את עצמו זה האם הוא בכלל פותר בעיה למישהו. ככה שהצעד הראשון של כל מיזם זה לפגוש את אותו המישהו. את הלקוח שלו - ולנסות להבין האם יש בכלל התאמה (fit) בין הבעיות שהוא מאמין שהוא פותר, למה שהלקוח צריך. אז איך מתחילים?
ממש נשמח לשמוע איך זה עבד לכם ולתת לכם טיפים לחידוד.