איך להבין כיצד המוצר שלך עונה על צרכי הלקוח ובאיזה דרך הוא משפר את חייו? (תמונות "סלפי" של הצרכן יכולות לעזור במשימה הקשה)

מאת קלייטון קריסטנסן, יזם ופרופסור בכיר , HBS

Untitled-4

באיזה מקרה חטיף "סניקרס" תעשייתי יכול להתחרות בסלט קייל מזין  בקרב חובבי התזונה הבריאה?

כאשר רשת המזון המהיר והבריא "Freshii" קראה לאחרונה ללקוחות שלה לשתף ברשתות החברתיות תמונות "סלפי" שלהם עם חטיף בריא שהם לוקחים כנשנוש מהיר וזמין על הדרך ומחוץ לבית, הם קיבלו כמה תצלומים לא צפויים שהדהימו אותם. באחת מהתמונות- לקוח שלהם החזיק חטיפי "סניקרס", שאותם החשיב לחטיף בריא לדרך.

 

אלכס בלייר, אחד מזכייני רשת המזון המהיר הבריא הענקית שהחלה את דרכה בטורונטו, סיפר ל"ניו יורק טיימס": "אנו מתמקדים באוכל אורגני וטרי, בתוספי חלבון מזינים חדישים, וקהל הלקוחות שלנו מורכב מאנשים האוכלים אוכל בריא בעל ערך תזונתי גבוה, הצרכן הממוצע שלנו הוא בקטע של קינואה, עלי קייל ונבטים. אולם כמה מהתמונות הציגו מאכלים כה שונים וחריגים לצרכן הממוצע שלנו ולהרגלי האכילה הצפויים שלנו, מה שגרם לנו לבחון מחדש את התנהלותנו העסקית ולשנות את האסטרטגייה השיווקית שלנו".

התובנות האמיתיות והחשובות ביותר בנוגע להתנהלות הצרכנית של הלקוחות שלנו, כאלה שמניעות תהליכים מוצלחים של חדשנות עסקית פורצת דרך ומהפכנית, מתעוררות לעתים קרובות ממקרים חריגים ומסיפורים אינדיבידואליים קטנים ומפתיעים, מהסוג המתואר בתחילת המאמר. סקר ומחקר שוק קלאסי היה מספר לנו שרוב האנשים שואפים לאכול כמה שיותר מזון בריא, אולם דווקא אותם גורמים חשובים המניעים אנשים לוותר בפועל על אוכל בריא בנסיבות שונות, חשובים הרבה יותר למומחי שיווק. חטיף סניקרס יכול להוות חלופה מקובלת או אפילו מועדפת לסלט קייל, במקרה שאתה  רץ עם המזוודות  בשדה התעופה על מנת להספיק לטיסה שלך הממריאה בעוד זמן קצר, או שאתה עומד להיכנס למשחק כדורסל שכונתי ואתה חש שאתה גווע ברעב. מקרים מיוחדים אלה החורגים מדפוסי ההתנהגות הצפויים והשגרתיים יכולים לאתגר גם את שיטות ותפיסות איסוף וניתוח הנתונים המשוכללות ביותר.

news-lg-catering.png

אז איפה הם טעו?

במהלך שני העשורים האחרונים, צפינו כיצד חברות ענק מוכרות ותאגידים חובקי עולם נכשלו בתהליכי החדשנות העסקית שניסו להוביל. הם השקיעו מיליארדי דולרים בתהליכי מחקר ופיתוח של מוצרים ומודלים עסקיים חדשים, שנכשלו כישלון חרוץ. זמן יקר ואינסוף משאבים וכספים ירדו לטמיון בפיתוח של מוצרים יקרים שאף אחד לא היה צריך באמת. אז איפה הם טעו? מדוע תהליך החדשנות וההתחדשות העסקית היומרני שלהם נכשל? התשובה פשוטה- הם ביצעו אותו בצורה לא נכונה ולא יעילה, תוך שהם מתמקדים בגורמים שוליים ובתפיסות מיושנות שלא תורמות במאומה להצלחת תהליך החדשנות העסקית. במקום לתקף את הרעיון העסקי החדש שלהם בקרב לקוחות אמיתיים ולמצוא דרכים לעקוב אחר תגובת  הצרכן למוצר שלהם בפועל בסביבתו הרגילה, הם הסתמכו על תחזיות תיאורטיות מפורטות, על אלגוריתמים מתוחכמים המצפים את הדפוסים ואופן התנהגות הלקוחות בשוק ועל סקרים מקובעים ומשעממים שניסו לדלות משוב מהלקוחות בנוגע למוצר או לשירות החדשים. הם העדיפו להתמקד בהיבטים הטכניים והתפעוליים של המוצר ובפיתוח ושיפור איטי ויסודי שלו ולא בהבנת צרכי הלקוחות ודרישותיהם. הם הסתמכו על תחזיות ולא על עובדות מוכחות, והשקיעו את כל מה שהיה להם בפיתוח יקר של מוצר שלא וידאו באמת כיצד יתקבל על ידי הצרכן והאם יש לו ביקוש בפועל בקרב הלקוחות שלהם.

ההיבטים החברתיים והרגשיים

הלקוחות שלכם רוכשים מכשיר מסוים או משתמשים בשירות שאתם מציעים לא סתם על מנת לבזבז כסף מיותר שהצטבר או מפני שמשעמם להם, אלא מפני שהם מחפשים פיתרון כלשהוא לצורך ולבעיה המציקים להם או גורם שיקל וישפר את חייהם. אנו משתמשים במוצר או בשירות כלשהם על מנת להתגבר על קושי שמתעורר בתפקודנו היומיומי, ואנו רוצים להקל, לייעל ולשפר את חיינו באמצעותם.

הבנת האופן שבו המוצר שלנו עונה על צרכי ודרישות הלקוח, כמו גם ניתוח חווית הלקוח מסיפורים וממקרים צרכניים שונים, הוא עניין מורכב ועדין. על מנת ליצור שירות או מוצר שהלקוח באמת ירצה לאמץ לחיקו ולהשתמש בו, הוא צריך להיות משוכנע שהם יענו על הצרכים היומיומיים שלהם בצורה הטובה והיעילה ביותר. כאשר אנו מזהים מצוקה או צורך של הלקוח ומתכננים ומעצבים מוצר שיענה עליהם ויקל על תפקודו ושגרת יומו, עלינו לבחון לא רק את ההיבט הפונקציונלי של המוצר ומעבר לרמת התפקוד והשימוש בו, עלינו להתייחס גם לתפיסתו של הלקוח את המוצר ולשים לב להיבטים החברתיים והאמוציונליים בהתנהלותו של הלקוח ובקשיים שהוא חווה בחייו הרגילים. משימה זאת דורשת הסתכלות מעמיקה ורחבה. גם היזמים ומובילי החדשנות העסקית המנוסים ביותר יכולים לפספס פרט חשוב ולא לשים לב לשלל הרבדים השונים בהתנהגות הצרכנית ובדרישות הלקוח, וכך לפספס הזדמנות עסקית קורצת שיכולה לקדם את העסק שלו ולבסס את הצלחתו.

2016-06-22_17-18-05

התובנות החשובות והגדולות ביותר בנוגע להתנהלות הצרכן ולהעדפותיו הן תמיד לא צפויות ומפתיעות. למרות שמדובר בשיטה מהפכנית וחדשה, שהתפתחה זה עתה, בחינת העדפות קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלנו בעזרת תמונות "סלפי" היא ניסיון חדשני ויצירתי להבין כיצד באמת הלקוחות שלנו משתמשים במוצרים שונים, מה הם עושים איתם בפועל וכיצד הם תופסים אותם. הרעיון המרכזי הוא שתמונות "סלפי" הן דרך לספק לנו מידע אמיתי ומוכח על ההתנהגות הצרכנית בפועל. במקום לחזות את מידת ההצלחה של המוצר שאנו מפתחים ולקבל רושם על החוויה הצרכנית שהוא מעניק רק דרך סקרים, תחזיות וקבוצות מיקוד, בהם הלקוחות רק אומרים מה שהם כביכול חושבים על המוצר, עלינו למצוא דרך לבחון את התנהגותם האמיתית והאותנטית.  לא מדובר במה שהלקוחות אמרו שהם יעשו וכיצד ינהגו במוצר, אלא לעיתים, דרך תצלומים אלה, הלקוחות שלנו חושפים באופן לא מודע את דפוסי השימוש וההתנהגות שלהם, ומעניקים לנו תובנות ורמזים בנוגע ליחס שלהם למוצרים ולשירותים שונים ואפילו למתחרים הפוטנציאליים הבולטים שלהם.

 

כשסלפי הוא תשובה לא שגרתית

כמובן שתמונת סלפי היא לא בדיוק רגע אתנוגרפי ישיר, כנה וגלוי לב. ייתכן שמדובר בהלצה, מתיחה או שעשוע ולא בתמונת מצב אמיתית המשקפת חלק מחיי היומיום של המצולם. מי שמצלם את הסלפי הוא שבוחר את מה שהוא רוצה לחשוף ולהראות, וכיצד הוא רוצה שנתפוס את המסר שהוא רוצה להעביר. על כן יש להתייחס לתמונות סלפי בזהירות מסוימת, ולא לבנות תיאוריות שלמות ומרחיקות לכת רק על סמך תמונת סלפי אחת. אולם עדיין, מדובר בתופעה תרבותית ייחודית, שיכולה להיות שימושית מאוד בתהליך הבנת הדרישות והצרכים של הלקוח שלנו. מי שלוקח תמונת סלפי, רוצה להציג את עצמו לעולם בדרך שהוא רוצה שנראה אותו. הוא "תופס" רגע מסוים מחיי היומיום השגרתיים שלו, ובכך מעניק לנו רמזים רבים בנוגע לסדר יומו ולאורח חייו בפועל. תמונת "סלפי" מעניקה לנו נדבך חלקי להבנת תפיסת עולמו של האדם, צרכיו ובעיותיו. חשוב לציין שבדומה לתיאוריות אקדמיות מורכבות, גם מודלים עסקיים מתפתחות ונבנים על תופעות תרבותיות, טרנדים חדשניים ותופעות חריגות שאנו מנסים להבין ולהסביר אותן.

street+art+selfie+bogota

על מנת לבחון את המודל העסקי החדשני הבא של החברה שלכם או לבדוק האם המוצר או השירות המהפכניים שאתם מתכוננים להשיק יזכו לאהבת הקהל ויצליחו באמת, חשוב לבדוק ולתקף אותם בקרב לקוחות פוטנציאליים בעולם האמיתי. אותם תצפיות ומקרי מבחן המשקפים את אופן השימוש של הלקוחות השונים במוצר החדיש שלנו בפועל יכולים לספק לנו אינספור תובנות חשובות ומכריעות בנוגע להתנהלותנו העסקית. דווקא השימוש והיחס החריג, היוצא דופן והלא שגרתי של צרכן פוטנציאלי במוצרים שעומדים בבסיס הצעת הערך החדשה שלנו יכולים להוות צלצול השכמה בנוגע לכך שאנו מפספסים משהו במודל העסקי שלנו או שההשערות וההנחות העומדות מאחוריו שגויות. כאשר הצרכן שלנו מראה כיצד הוא תופס ומה הוא עושה בפועל עם המוצר שלנו, כמו במקרה של אופן השימוש בעלי קייל או בחטיף "סניקרס" בנסיבות שונות, יכול ללמד אותנו על הצרכים, הבעיות והדרישות של הלקוחות שלנו.במקום להסתמך רק על הדרך שאנו תופסים ורואים את המוצר שלנו ואת האופן שהוא משפיע ומקל על חיי הצרכן שלנו, עלינו לבדוק כיצד הלקוח עצמו תופס את המוצר, כיצד הוא באמת משתמש בו בחיים האמיתיים, וכיצד הוא יגיב אליו. רק כך נוכל לדעת אם אנו מפתחים מוצר מבוקש שישפר וישנה את חיי הלקוחות שלנו, או שמדובר במוצר שעובד מצוין רק על הנייר, אך נדון לכישלון בעולם האמיתי.

 

אם מעניין אתכם לפצח את הצעת הערך הרגשית של המוצר או השירות  שלכם, צרו איתנו קשר