העולם של מנעולים ולמלכודות במודלים עסקיים הוא כמו פארק שעשועים להתחדדות מחשבתית. בזמן שאתם מנסים ללכוד לקוחות חדשים, מישהו אחר (המתחרה) מתאמץ מאוד לנעול אותם אצלו, ולהפך. זה משחק שבו אפשר להצליח שאופן מדהים לייצר מוצר או שירות עם פתרון מצוין לבעיה, ובאותו זמן להפסיד לקוחות. ("אבל זה לא הגיוני בשום צורה", יגיד מנהל המוצרים)
שמעו סיפור מעניין.
מפעל תעשייתי גדול בתחומי הבנייה, יצר שני קווי מוצר מקבילים. האחד - חבילת מוצר סופי שכל כולו מותאם ללקוח המשתמש וכולל בתוכו מערכת מושלמת (צבע, פרזול, מסגרות, התקנה ועוד) ולצידו - קו מוצרים גולמי (בסיסי), שמאפשר למפיצים ונותני שירותים בשוק לקנות אותו ממנו ולהרכיב לעצמם את חבילת המוצר הסופי.
שני קווי המוצרים מביאים ערך ועונים על צורך.
ועכשיו, בלי לחשוב יותר מדי -
מי מהם מכר יותר לדעתכם?
(נכון, קו מוצרי הבסיס).
לדירקטוריון של המפעל זה בהחלט לא ענה על הציפיות האסטרטגיות. קו המוצרים הבסיסי הווה תחרות בתנאי מחיר מול כמות נטו ללא מרכיבי ערך מוסף. עם השנים נראתה מגמה ברורה- יותר ויותר רכישות של מוצרי בסיס.
מה הייתם עושים כדי "לנעול" לקוחות ולהסיט אותם לרכישת חבילות הפתרון המלא?
זהו בדיוק עולמם של המנעולים והמלכודות.
ישנו פתרון לחידה למעלה, בסוף הפוסט הזה.
מלכודות שיטתיות
מה אתם מדמיינים כשאני אומר "ללכוד לקוח"?
מניסיוני ישנו דימוי שאני משתמש בו ומסייע היטב להיות יצירתיים יותר בעיצוב לכידת (גיוס) לקוחות:
דימוי הזיקית - כשאתם מדמיינים את הזיקית בטבע, שולחת לשון ארוכה ולוכדת את הזבוב הקרוב בסביבה, אתם מבינים למעשה שיש כאן מספר מרכיבים שחייבים לעבוד יחד:
תזמון - הזיקית חייבת רגע מסוים שלאחריו הזבוב כבר לא בסביבה
מיקום/הקשר - המרחק/המיקום הוא פקטור רציני (אין לזיקית לשון ארוכה ללא מגבלות)
ההדבקה - הזבוב מקבל "הצעה" שלא יוכל לסרב לה.
תוכלו לבחור לכם דימוי אחר, אבל מלכודת אפקטיבית חייבת לכלול את שלושת המרכיבים.
קחו תרגיל מחשבתי - מה ההבטחה המרכזית של המוצר הנפלא שלכם? רשמו משפט אחד (כן, כמו בפרסומת טובה) ונסו שיהיה מדויק. עכשיו דמיינו שמישהו אחר מבטיח (ומקיים) את אותו המשפט ממש... בחינם
תאמינו או לא, אבל ישנה ספריה של סוגי מלכודות שונים שבהחלט שווה לנסות, אם האסטרטגיה שלכם למשל, היא להעביר לקוחות ממתחרה אליכם...הנה כמה דוגמאות:
אתם מציעים בחינם חלק מההבטחה או את כל ההבטחה של המוצר או השירות המתחרה. זה לא משנה אם המוצר או השירות שלכם זהה, דומה או שונה לחלוטין מהמתחרה (נסו זאת, התוצאה היצירתית יכולה להפתיע) - לדוגמא: חברות הסלולר גבו מאיתנו מחיר לפי יחידת זמן אוויר עד שסקייפ ואחריה וואטסאפ ועוד המון שחקניות נתנו את הערך הזה בחינם.
התנסות ללא מחויבות - אף לקוח פוטנציאלי לא יסכים להתמסר למוצר שלכם ללא אמון בערך המוסף שלו. התנסות ללא התחייבות (וגרסאות שונות של שיטת הלכידה הזו) עובדת נפלא מכיוון שהיא מנטרלת את העומס הרגשי שנוצר בעקבות הצורך להחליט (היא בעצם דוחה את רגע "ההחלטה" להתמסר למוצר) - דוגמא: מושג הפיילוט נפוץ מאוד, אבל גם שיטות של הבטחת החזר כספי (חלקי או מלא) עובדות מצוין.
הצעות משלימות - ייצרו פתרון החלקים שיש תלות ביניהם, כך שחלק א של הפתרון חייב את חלק ב' (ברור שיש אופציות ליותר משני חלקים) - דוגמא: הקלאסיקה היא סיכני גילוח (מתכלים) ומכשיר (חד פעמי) אבל אפשר בהחלט לתרגם אותה לעולמות תוכן שונים
מנעולים חשובים לא פחות
ומה לגבי מנעולים? אני מכיר את התגובות של אנשים רבים שאיתם עבדתי בנושא. הם הוקסמו והופתעו בכל פעם מחדש לגבי המרכזיות של נעילת לקוח במקביל לתועלת המוצר או השירות. מי שחווה נטישה של לקוחות וחוסר יכולת לגרום להם להישאר, מבין היטב את החשיבות של עיצוב נעילה חכם.
קחו לדוגמא מיזמים שבנויים על מודל עסקי של "X כשירות" (as-a-service) - מודלים כאלו מתאמצים מאוד לגייס מנויים שמשלמים על בסיס קבוע. ההישארות שלהם לאורך שנים היא קריטית לצמיחה וגדילה.
דמיינו שכל מנוי שמגייסים, נוטש אחרי שנה של שימוש. המשמעות היא שיש לנו דלי דולף של לקוחות, והכנסות שלא נקבל.
בעוד שמחלקת "גיוס לקוחות" לוכדת ומתגאה בכל לקוח שמצטרף, מחלקת "שימור לקוחות" נאבקת על הקהל הזה מול מחלקת הגיוס של המתחרים.
תובנה משמעותית לקחת מכאן - לכידה ונעילה חייבות להיות מתוכננות ומעוצבות כמו כלים שלובים, כדי להשיג אימפקט שיאפשר ויבטיח צמיחה וגידול. אין מקום למקריות או מזל.
ישנן לא מעט תבניות של מנגנוני נעילה מוצלחות, שתוכלו לחשוב עליהן ולבחון אותן במנוע הצמיחה שלכם, או במודל העסקי הקיים (שאתם רוצים לשפר או לחדש). החברות המצליחות בעולם משתמשות במגוון שלהן ובשילובים מוצלחים.
תרגיל קטן למחשבה: חשבו על מוצר או שירות שאתם מנויים עליו למעלה משלוש שנים וצריכה להיות סיבה ממש טובה שתעזבו אותו לטובת שירות או מוצר אחר, שמספקים הבטחה דומה. מה שלוש הסיבות שבגללן זה המצב?
האם מצאתם מנעול משמעותי שהספק שלכם עושה בו שימוש (במודע או לא?)
הבטחתי את פתרון חידת המפעל התעשייתי שלנו -
במסגרת עבודת מחקר שוק, גילינו שלושה סוגים של שותפים, שהיו להם גישות שונות בקשר למוצרים של אותו מפעל.
יצרנו עבור שלוש הקבוצות תוכניות שותפים שונות עם הבדלים משמעותיים.
אחד מהם היה בלעדיות בסוג התקנות מסוים, שיש בו רווחיות גבוהה יותר ומעין הזדמנות עסקית סגורה (שלא צריך להשקיע רבות כדי למכור את המוצר) והוא מיועד אך ורק לחבילות המוצר המלא. הטבות נוספות כללו מענקי שיווק וסטטוס בלעדי. מה לדעתכם קרה מכאן ואילך? באילו מלכודות/מנעולים השתמשנו כאן?
ממש נשמח לשמוע איך זה עבד לכם ולתת לכם טיפים לחידוד.