top of page

מדברים על צמיחה עם ערן טופלברג, מנהל אסטרטגיה ופיתוח עסקי ב- Bit

אנחנו תמיד מנסים לבחור את ה-Pirates in the Navy, את המורדים, אלה שיש להם את הטוויסט באישיות, את אלה שהם באמת קטליזטורים של צמיחה. היום אנחנו שמחים לראיין מישהו שהתאהבנו בו ממבט ראשון - תכירו את ערן טופלברג מבנק הפועלים, יותר נכון מביט.

סיפור הקריירה של ערן מעניין, החל מפיתוח עסקי בבנק, כשהוא מחליף כל פעם תחום, אבל נשאר במקום של מישהו שמחפש כל הזמן צמיחה בעולמות חדשים ולא מסורתיים כמו בנקאות ישירה ובנקאות ניידת.

לבסוף, הוא קיבל את ההזדמנות של חייו (לפחות בעינינו), להיות חלק מהצוות שייסד את אפליקציית התשלומים ביט, ויש שם סיפור מעניין, אנחנו מבטיחים!

אלי רינגר שלנו, התלהב באופן מיוחד.


המובייל זו נישה, לא בטוח שזה באמת יתפוס

אני כבר יותר מ-20 שנה בבנק הפועלים, את השערות הלבנות שלי אספתי שם. הגעתי לבנק כדי להיות חלק מצוות ההקמה של יחידת האינטרנט לעסקים - שזה היה האתר הראשון ללקוחות עסקיים, ומיד אחר כך ניהלתי את אפליקציות המובייל הראשונות של הבנק.

אני עד היום צוחק עם אחד המנהלים שלי לשעבר שאמר לי "מתפנה פה מקום של מישהו שיוביל את תחום המובייל", ואמרתי לו ישר "אני!", והוא אמר לי "תראה, עדיף לך אינטרנט, מובייל זה נישה, לא בטוח שזה יתפוס", אמרתי לו "תן לי לשחק עם הנישה, נראה לי שזה כיוון טוב".

ובאמת בשנים האחרונות עם ההקמה של יחידת החדשנות בבנק הפועלים, היינו חלק מצוות ההקמה של ביט. זה היה צוות שבליבה שלו היו בערך שלושה אנשים אליהם התווספו מפתחים ועוד גורמים חיוניים בשביל בסוף ליצור את האירוע הזה שנקרא ביט, וזה הבייבי שלי בשבע שנים האחרונות.


היום אנשים לא זוכרים אייך העבירו כסף לפני ביט, אבל ביט, לא היה הניסיון הראשון שלנו

כן מדהים! כשאתה שואל היום אנשים, "מה עשיתם לפני ביט, ואיך העברתם כסף?" הם כבר לא זוכרים מה היה לפני ביט. אבל אחד הדברים המעניינים ביותר הוא, אייך הגענו לביט, כשברור שזה לא היה הניסיון הראשון שלנו.

ב-2005 בנק הפועלים השיק שירות שנקרא "פועלים "On Time, לא הרבה מכירים אותו. זה שירות שאומר שאנחנו נגדיר לך או אתה תגדיר לעצמך התראות על החשבון שלך, ותקבל הודעת SMS, בכל פעם שתגיע התראה. אם אתה רוצה התראה בכל כניסת כסף לחשבון, או לקבל את היתרה היומית בניירות ערך – קבל הודעת SMS. זה היה שירות הארנק הנייד הראשון.

אחרי שהיו לנו בערך מיליון לקוחות, אמרנו לעצמנו - יש לנו פה מיליון לקוחות, יש לנו פה מיליון חשבונות ומספרי טלפון שאפשר לעשות ביניהם חיבור, למה שלא נתחיל להעביר כספים על פי מספר טלפון ולא על פי חשבון? בהתחלה אפילו השתעשענו ברעיון לעשות העברה דרך הודעות SMS "שלח 500 שקלים לאלי, Send..


ארנק פועלים הדיגיטלי, כיום כבר לא תמצא אותו – הוא כשל במבחן האקוסיסטם

בסוף הוצאנו את אפליקציית "ארנק פועלים" בערך בשנת 2010. זו הייתה אפליקציה שהמחשבה סביבה הייתה - בואו נעשה את כל מה שהלקוח צריך 'על הדרך' - למשוך כסף מבנקט, להעביר כסף בין אנשים על פי מספר טלפון, להזמין מט"ח בטרמינל, להזמין תור לסניף. מה היה שם עוד? לטעון רב-קו, לשלם למונית. דברים שאמרנו, זה סוג של ארנק של דברים שאני אומר, אני צריך 'על הדרך', בקטנה.

אלי: בדיוק! החשיבה בסיפור הזה היא תבנית. ותבניות זה דבר שאני מכור אליו. התבנית אומרת, אם יש לי "בן לוויה" כזה לאורך היום, באילו נקודות אני אפגוש אותו? זו זווית אחת מסוימת שמסתכלת על איך אני מתלווה למסע היומי שלך. מעניין.

נכון.

אלי: וזה הצליח?

עכשיו, למה אתה לא מכיר את "ארנק פועלים"? ועוד הרבה אנשים לא מכירים את "ארנק פועלים"? כי היה חסר בה אלמנט אחד, שזה אחד האלמנטים הכי קריטיים בעיניי לצמיחה, היה חסר לזה את היכולת לייצר אקוסיסטם שלם שיכול להזין ולהגדיל את עצמו.

זוכר את האירוע מלפני כמה חודשים כשוואטסאפ שינתה את כללי השימוש שלה וכולם עברו לסיגנל או לטלגרם? אח"כ, הם גילו שלא כל החברים עשו את זה, והיגרו בחזרה. כי בשביל לייצר את הכלכלה הזאת שאתה מעביר מאדם אחד לשני אתה חייב שכולם יהיו במשחק הזה.


בבניית אקוסיסטם, הגבלת משתמשים היא מכשול, ופתיחות משמעה שיתופי פעולה!

אלי: המשמעות של אקוסיסטם, היא לפתוח במקום לסגור. שיתוף פעולה הכרחי כדי שאנשים יתאהבו במוצר או השירות שלך, ואפילו ימציאו שימושים שלא חלמת עליהם. הם גם אלו שיישאו את הבשורה הלאה. בהמשך, כשצריך להתנתק זה כבר סיפור מורכב יותר משום שה"חיה" הזאת, שנקרא לה רגע "ארנק" בהקשר הזה, היא כבר הרבה מעבר לכיס.

נכון. אפרופו "יישאו את הבשורה הלאה", אחד היתרונות המשמעותיים של להוציא אפליקציה בארגון כמו בנק הפועלים, היא לגייס את הארגון בצורה נכונה, ואנחנו עשינו את זה. ביום הראשון עשרת אלפים או כמה שהיה אז המספר של עובדי בנק הפועלים הורידו את האפליקציה, ועשו פעילות של העברת כספים לחברים שלהם.

זה מתחיל התפצלות של אחד לאחד, ואז שרשרת שגדלה אקספוננציאלית.

הדבר הנכון השני שעשינו, היה לבחור טוב את השירות הראשון שהשקנו לעסקים - זיכויים מחברות ביטוח.

לא ציפינו שזה יהיה מקור ההכנסות שלנו, לא באותה העת. מה שעניין הוא שכל חברת ביטוח שולחת מאות אלפי זיכויים ללקוחות שלה בשנה, או שתמתין להמחאה בדואר, או שתוריד את האפליקציה ותקבל את הכסף מיד. ככה התחברנו עם תשע מתוך עשר חברות הביטוח הגדולות בארץ, למעט אחת שיום אחד תפסיק להיות סרבנית.


לפעמים לראשוניות יש תפקיד משמעותי

אחד הדברים שאנחנו עשינו זה ללמוד מה נעשה במדינות צפון אירופה, כי שם מבנה השוק מאוד דומה לישראל. ולמדנו משהו שהוא כאילו נשמע מובן מאליו: בעולם של אפליקציות תשלומים, כאשר מדובר ביצירת אקוסיסטם, זה לא דומה למערכת הבנקאית שמתחלקת בין 3 בנקים עיקריים.

באפליקציית תשלומים – ירוויח בגדול מי שיצא ראשון. לעקרון הראשוניות, משקל גדול מאוד.

כשהתחלנו את העבודה על ביט זה היה הרבה אחרי שהמתחרים היו בפיתוח, אבל בגיבוי מאסיבי של מנכ"ל שהאמין והציב לנו אתגר "תוך שלושה חודשים אתם באוויר!" ומי שיודע, בבנק הפועלים להגיד "שלושה חודשים באוויר", לאירוע מאפס, זו אמירה לא פשוטה. היו הרבה שעות עבודה, לילות, כמו בסטארט-אפ, לא כמו בבנק, אבל כל אחד שהיה שם זוכר את זה כתקופה הכי יפה בחיים שלו, ממנה יצא בייבי שהוא הבייבי שלך.

באחוז וודאות די גבוה, אם היינו מתמהמהים והבנק השני היה יוצא עם אפליקציה קודם, יכול להיות שעכשיו היית מדבר פה עם מישהו מבנק אחר ולא דווקא איתי, קח בחשבון שבאפליקציה המתחרה לא היו הבדלים משמעותיים כל כך שאני יכול להגיד, זה 20 וזה 80. אלו לא הבדלים כאלה גדולים.

נכון, אנחנו עדיין חושבים שהאפליקציה שלנו היא יותר טובה. להעביר כסף צריך להיות כמה שיותר פשוט, כמה שפחות כואב וכמה שיותר חלק. היו דיבורים על "לעשות פאן", ואני אמרתי "אין שום כיף בלהעביר כסף, סך הכל הוא צריך לעבור חלק וללא כאב".


תעשו את זה ב"Bit Way" – תחשבו על עצלנים חובבי ערך

באחת המצגות שאני מספר את הסיפור של ביט, יש לי שקף שאני מאוד אוהב, דב נמנמן - עצלן

בתפיסה, כשמתכננים כל שירות חדש, צריך לשים את התמונה של העלצן מולנו להדגיש את הקונפליקט.

מצד אחד אנשים מאוד עצלנים במה שהם מוכנים להשקיע – עוד לחיצה באפליקציה, עוד שלב, עוד כפתור.

זו עצלנות גם ברמה הפיזית אבל זו גם עצלנות מחשבתית.

אלי: אני תמיד אוהב לשאול מה אנחנו מפספסים בהקשר הזה של לקוחות וערך, הנה דוגמה מצוינת!

מצד אחד, הסיפור האנושי של העצלנות, מצד שני, אנחנו יודעים שבדברים שמעניינים אנשים, מסקרנים אותם, הם נשארים ומוכנים לעבוד טיפה בשביל משהו. איך אתה מיישב את זה?

אתה צודק. אבל גם בסוף, גם פה - האם אני אקבל תמורה א' ותמורה ב' ושתיהן שוות? כנראה כמו החוקים של זרימת מים, אנסה, ואבחר במקום ששם זה זורם יותר בקלות. אייך זה בא לידי ביטוי?

אם נחליט בעתיד, להציע לקיחת הלוואה בביט, ברור שהתהליך לא יוכל להיות פשוט כמו העברה, אחת-שתיים-שלוש. אבל עדיין אני אשאף שזאת תהיה הדרך הכי קלה לקבל את אותו שירות, כבר שמעתי מצוותי פיתוח בחברות אחרות את האימרה של בואו נעשה את זה ב-"bit way",

כאילו "הקלות של הביט", זה נהיה מושג שאנשים משתמשים בו.


הניתוק של חברות האשראי מהבנקים, יצר ניתוק גם מהלקוחות

אלי: רגע, אם הולכים אחורה, יש פה אוקסימורון. אנחנו רגילים שארגונים גדולים זזים לאט, מחכים לאחרים, נכון, בדרך כלל דברים כאלה לא מגיעים מגופים שמרוויחים הרבה מיליארדים בשנה, הם עסוקים בלשמר את הקיים מאשר לפרוץ דרך למקומות חדשים.

אתה מכיר את הספר "מי הזיז את הגבינה שלי" זה אחד... אני משתמש רק בשער של הספר. אבל בעצם, "ועדת שטרום", אילצה למעשה את הבנקים להתנתק מחברות כרטיסי האשראי. עבור הבנקים, זה היה לאבד חלק גדול מהקשר היומיומי שלך עם הלקוח. הרי בשוטף לקוח לא בא לבנק ברמה היומיומית ולוקח הלוואה, פיקדון, משכנתא או ניירות ערך. בשוטף לקוחות מגהצים. קונים פה, כל רכישה כל שירות וזה מקור מידע שפתאום ניתקו לנו. ברגע, אני לא יודע עלייך כלום בהתנהלות השוטפת . זו הייתה אחת הסיבות המשמעותיות שאמרנו רגע, אנחנו חייבים להחזיר את ההתנהלות היומיומית של הלקוח לתוך הבנק.


קרדיט מטורף ,גיבוי מנכ"ל והתאמת המבנה הארגוני למטרה – חלק עיקרי בהצלחה

ועכשיו לתפנית הגדולה, בפעם הראשונה בנק הפועלים נתן שירות ללקוחות שהם לא לקוחות הבנק. מצד אחד, קיבלנו הזדמנות נדירה, להתחיל פעילות מדף חלק, לשרטט את תהליך החלומות שלנו. זה דבר שלא היה כמותו קודם. לפני כן, מרבית הפרויקטים עסקו לשיפור ותיקון תהליכים.

המצב של הצטרפות באון ליין, בלי לבקר בסניף, בפעולת כרטיס אשראי פשוטה, זה לא דבר שהיכרנו קודם. תמיד אני צוחק ואני אומר, באותה תקופה אנשי הציות של הבנק היו רואים אותי, הם היו עוברים לצד השני של המדרכה. היינו סוג של החבר'ה הרעים, אבל ייאמר לזכותו של המנכ"ל אז, שאמר "מי שאומר לכם 'לא' ומי שאומר לכם 'אי אפשר' או 'אסור', תשלחו אותו אליי שיסביר למה, כי אנחנו רוצים את זה באוויר ואנחנו רוצים את זה כמו שצריך עם החוויה הנכונה". הרבה מלחמות היו למשל למנוע את הצורך לעשות Log in בכניסה, הדברים הקטנים האלו – עושים את ההבדל ואת השוני בחוויה.

עם ההקמה של ביט, הצלחנו עשות שינוי חשוב במבנה הארגוני של חטיבת החדשנות. ממבנה היררכי מורכב וזמן החלטות ארוך, למבנה שטוח, כמו בסטארטאפ. בסוף מה שאתה עושה משפיע על המון אנשים שיודעים שאתה ה"אבא" של ביט, אפליקציה שמשמשת מיליוני לקוחות, ושעשית פה שינוי בשוק.


ועכשיו, מה הלאה?

יש שני דברים ביחד שגם מפחידים וגם מאתגרים.

האחד, כאפליקציה שהיא כבר לא צעירה, היא תצטרך לעבור אבולוציה בשלב ההתבגרות שלה. לראות איך אתה שומר על חדוות הנעורים של האפליקציה כך שהיא לא מאבדת מהחדות שלה ומהדנ"א המקורי שלה, כמו גם הוספה של שירותים נוספים, שמובנים מאליהם באפליקציות תשלומים.

השני, אני חושב שזה סוד גלוי, עם כל האהבה שלנו לביט, היא לא התאפסה על המודל הפיננסי שלה. כרגע אנחנו מדברים על צמיחה, וצמיחה זה כיף ויפה, אבל אנחנו צומחים בעיקר בשימושים.

ביט מזוהה בעולם של ההעברות בין אנשים (שם אין הרבה ביזנס), ופחות בעולם העסקי. המטרה שלנו זה להכניס אותה לעולם העסקי. אנחנו כבר צועדים בכיוון, לביט כיום, הסדרי תשלום עם סדר גודל של 25 אלף אתרי אינטרנט, כל חברות הביטוח עובדות איתנו ועוד גופים מרובי תשלומים ותרומות עובדים איתנו.

נכון שיש מחזור גדול עובר בעולם ה-E-commence , אבל זה עדיין לא מספיק לעומת היקף העסקאות בעולם ה-P2P, והחוכמה היא להתחיל למצוא את המודל העסקי הנכון שיביא אותנו לשגשוג כלכלי, בלי לפגוע בדנ"א המקורי של ביט ולשנות אותה, זה מאתגר.

אלי: זה חתיכת אתגר! ורוב צוות המייסדים של ביט נמצא שם גם היום? שבע שנים אחרי?

הרוב לא, אני לא יודע אם זה לזכותי או לרעתי, אבל זו עובדה

אלי: זו בעיניי עובדה מרשימה, כי בסוף שמייסד נשאר, גם בסטארט-אפ, והבורד עוד לא מחליף אותו ב"שכירי חרב", זה אומר שיש משהו בדנ"א, יש משהו ביכולת לצמוח תוך כדי תנועה, שמחובר חזק חזק ליסוד. תשמע, זה מרשים! האמת, הפתעת אותי עכשיו.


למי שלא הבין, ברור שלערן יש מפלצת של סקרנות ואתגרים שצריך "להאכיל" אותה,

בשיחה הזו קיבלנו את כל העולמות, מהזוויות הכי אישיות. קיבלנו את ה-design thinking, את ה-lean startup, ואת ה-corporate startup, מה שנקרא "הדו-חיים". גם אני הופתעתי מכמה עובדות שממש לא ידעתי שקרו, כולל פיבוטים בתוך העשייה עצמה ואני משוכנע שהם לא היחידים שהיו.


96 צפיות0 תגובות

Comentários


bottom of page