מכתב פתוח למנכ”לים…

Thinkers50 , המפרסם רשימה של ההוגים המובילים בעולם בתחום הניהול העסקי הוא למעשה ה”אוסקר” של תחום מנהל העסקים. הדירוג הנחשב והיוקרתי ביקש ממני ומאיב פינייר לכתוב מכתב למנכ”לים של חברות שונות שרוצות להתפתח, לצמוח ולהתחדש. במכתב אנו מספר כיצד להתמודד עם האתגר הזה , לצלוח אותו על הצד הטוב ביותר ולהבטיח שגם החברה שלכם תוכל למצוא מנועי צמיחה, אפיקי השקעה והתרחבות ומודלים עסקיים חדשים ופורצי דרך שעליהם תוכל להתבסס. זה המסר שאנו רוצים להעביר להם.

אלכס אוסטרוולדר ואיב פינייר, יוצרים מחברים (Bussiness model generation, Business Model canvas )  

 

מנכ”ל יקר,

מחקר עדכני של חברת הייעוץ העסקי “מקינזי” (McKinsey ) מצא כי 80% מהמנכ”לים חושבים שהמודל העסקי הנוכחי של החברה שלהם שעליו היא מתבססת עומד בסכנה ועלול לאבד את הרלוונטיות והאפקטיביות שלו בקרב הצרכנים בשוק. מעבר לכך, המחקר חושף כי רק 6% מהמנכ”לים שהשתתפו במשאל מרוצים מניהול תהליכי החדשנות בחברה שלהם . הרוב הגורף של מובילי החברות שנטלו חלק במחקר לא בטוחים כיצד החברה שלהם תיראה בעתיד, תתמודד עם החידושים והשינויים בתחום פעילותה ותשמור על רווחיותה בעולם המחר.

אני בטוח,שכולכם אנשי תפעול וביצוע מצוינים.

כבר הבנתם איך ליישם בצורה הטובה ביותר את המודלים העסקיים הנוכחיים שלכם, כיצד אפשר לשפר אותם ולהגביר את יעילותם, וכיצד להפיק את המירב מהמודלים העסקיים הקיימים והמצליחים שלכם. אולם, כפי שמראה המחקר שהבאתי, קרוב לוודאי שעדיין לא מצאתם את הנוסחה הנכונה והטובה ביותר ליצירת מודלים עסקיים, הצעות ערך ומנועי צמיחה חדשים לגמרי שעליהם תתבסס החברה שלכם בעתיד. למעשה, שמירה על הישגי ההווה ותפעול הקיים לוקחים מכם את כל האוויר, המרץ והאנרגיה הדרושים לכם להמצאת העתיד של החברה שלכם. במקום לחשוב כיצד העסק שלכם יכול לשנות את פניו, להמציא את עצמו מחדש ולהפוך ליותר מתאים ורלוונטי לעולם המחר, אתם עסוקים בשימור וניהול ההווה ובהגברת היעילות של המודל העסקי השגרתי והמסורתי שלכם. על מנת להימנע מהמצב הבעייתי הזה שמאפיין המון תאגידים וחברות, עליכם למנות מנהל חדשנות ראשי ולהעניק לו עוצמה ממשית וסמכויות נרחבות בארגון שלכם. בעוד שאתם תתמקדו בהווה, הוא יעצב את העתיד של החברה שלכם ויתכנן כיצד היא תיראה בטווח הארוך.

אתם צריכים לתת ליזמים ולמחדשים בחברה שלכם מספיק תמיכה וכוח ולהעניק להם סביבה המתאימה לתכנון, עיצוב ותיקוף מודלים עסקיים חדשים. אתם צריכים להפגין מחויבות אמיתית לתהליכי החדשנות בחברה שלכם, ולהבטיח שצוותי הפיתוח והחדשנות שלכם יהנו ממעמד גבוה ויוקרתי בארגון שאתם מנהלים, יקבלו גישה למשאבים, לידע ולניסיון שצברתם ויזכו לשיתוף פעולה מלא משאר החטיבות והיחידות בארגון. בנוסף לכך, עליכם לשנות את צורת הארגון והניהול של החברה שלכם, ולעבור למבנה ניהולי וארגוני הרבה יותר גמיש ויעיל שיעודד את העובדים שלכם להטיל ספק ולאתגר את הקיים, לא לחשוש לעבוד על רעיונות חדשים ולקבל מקום והזדמנות לבדוק ולתקף אותם בצורה יעילה וחסכונית. כך הארגון שלכם יוכל ליצור לעצמו מנועי צמיחה חדשים בצורה שיטתית, מסודרת ויעילה ולהבטיח תרבות של יצירתיות, התחדשות וחשיבה מחוץ לקופסה.

אם אתם לא נוקטים בכל הצעדים ההכרחיים האלה, אז אתם מנהלים “תיאטרון חדשנות”, שיכול להיראות מרשים, נוצץ ומבריק במבט ראשוני ושטחי, אך הוא לא יביא לכל שינוי ממשי , מהותי ועמוק בחברה שלכם. אם אתם לא יכולים להתחייב באמת לתהליכי החדשנות בחברה שלכם ולשנות מהיסוד את צורת הארגון, הניהול וקבלת ההחלטות בעסק שלכם, אז אתם מעמידים את העתיד של החברה שלכם בסכנה גדולה וממשית. מבלי לבצע את הפעולות החשובות האלה, לא תוכלו להבטיח את ההצלחה, השגשוג והקיום של החברה שלכם בטווח הארוך והלא גלוי לעין.

.1 האתגר המשמעותי העומד בפני הנהלת החברה: למצוא דרך ניהול שתשמר את ההווה ותעסוק בתפעול השוטף של העסק ובו זמנית תמציא את העתיד של החברה ותיצור הזדמנויות עסקיות חדשות לטווח הארוך.
קרוב לוודאי שהגעתם למשרת המנכ”ל בזכות היכולת יוצאת הדופן שלכם לשפר את המודל העסקי הנוכחי של החברה ולהגביר את רווחיותו. אין ספק, שלא הייתם זוכים במשרה הרמה מבלי שהייתם מומחים ברמה הגבוהה ביותר בתפעול השוטף של העסק ומצטיינים ביישום המודלים העסקיים המסורתיים של חברתכם. אולם, חשוב להבין ולהפנים, שבמציאות העסקית של היום, לא מספיק להיות אנשי “ביצוע” ו- “תפעול” מצוינים. בסביבה העסקית של המאה ה-21, המתאפיינת בחידושים טכנולוגיים ופריצות דרך מדעיות בקצב מסחרר, ענף הפעילות והשוק שלכם ישתנו לגמרי בעתיד. המודל העסקי המצליח שלכם שעבד בצורה מצוינת במשך זמן רב ושלא אכזב אתכם אף פעם, יכול להיות לפתע לא רלוונטי יותר ולהפסיק לספק את הסחורה. במציאות של שיבוש עסקי מתמיד, המודל העסקי המסורתי שלכם יכול לא להתאים יותר לתנאים ולמציאות בשוק, והצרכנים יתחילו להתעלם ממה שאתם מציעים ולזנוח את חברתכם, תוך שהם עוברים למתחרים שמציעים להם מוצר חדשני, עדכני ומתאים יותר.

אנו נוהגים לומר, שהתוקף של המודלים העסקיים והצעות הערך שלכם הוא מוגבל וקצר מאוד, בדיוק כמו תאריך התפוגה של היוגורטים שאתם שומרים במקרר. אין מודל עסקי שיעבוד לנצח ויספק לכם רווחים עצומים לתקופת זמן בלתי מוגבלת. במציאות של היום, תקופת הרלוונטיות וההצלחה של המודלים העסקיים שלכם רק הולכת ופוחתת. אם “תינעלו” על מודל עסקי מסויים, לא משנה עד כמה מוצלח ורווחי הוא היה, תדחו כל רעיון חדש ותפסלו כל הזדמנות עסקית חדשנית ותנסו לשמר ולשפר את הרווחיות שלו לאורך זמן בלתי מוגבל, אז תגלו שאתם רק הולכים עם הראש בקיר ומעמידים את העסק שלכם בסכנה גדולה.

חשוב שתבינו שלכל מודל עסקי ישנו תאריך תפוגה ובשלב מסוים הוא פשוט לא יתאים לתנאים ולצרכים העדכניים של השוק. לכן, חשוב שבתור מנכ”לים, תבטיחו שהחברה שלכם משקיעה בתהליך מסודר, שיטתי ורציף של חיפוש, עיצוב ותיקוף מנועי צמיחה חדשים שעליהם תוכל להסתמך החברה בעתיד. המנכ”ל של המאה ה-21 לא צריך להצטיין רק בתפעול של המודל העסקי הקיים ובשיפור הרווחיות שלו, אלא גם בחיפוש ויצירת מנועי צמיחה חדשים שיחליפו את המודל העסקי הנוכחי של החברה בבוא העת ויבטיחו את רווחיותה בעתיד.
זה האתגר האמיתי העומד בפני ההנהלה הבכירה.

המשמעות האמיתית של ניהול תהליך חדשנות עסקית היא מעקב מתמיד אחר השינויים וההתפתחויות בשוק, הצרכים וההעדפות של הלקוח וניצול יעיל ומירבי של ההזדמנויות העסקיות שמציע השוק בעזרת מנועי צמיחה חדשניים והצעות ערך אטרקטיביות. לא מדובר רק בהקצאת תקציבים מנופחים בחטיבות המחקר והפיתוח. חשוב להבין, שמושג המחקר והפיתוח הקלאסי של מוצרים חדשים וחיפוש אחר טכנולוגיות מתקדמות ומשוכללות אינו מספיק יותר. חדשנות היא הרבה יותר מעבר למרדף אחר עליונות טכנולוגית, אתם צריכים לחשוב כיצד להמציא את עצמכם מחדש, לשפר את חיי הצרכן ולהקל עליו ולמצוא דרך יעילה לשווק לו את המוצר או השירות החדשניים שלכם.

השקעה בפיתוח ושיפור המוצרים הנוכחיים שלכם ובהטמעת הטכנולוגיות החדשות והמתקדמות ביותר לא יספיקו על מנת להשאיר אתכם רלוונטיים לאורך זמן רב. אנו יכולים למנות שורה ארוכה של תאגידי ענק מתקדמים וחדשניים שלא הצליחו להתמודד עם השינויים והפיתוחים בשוק ובתחום פעילותם ולהתאים את עצמם לעולם המחר. חברות כמו קודאק, נוקיה ובלאקברי שנהנו משליטה והצלחה חסרת תקדים נעלמו לגמרי בשלב מסוים, כי לא הצליחו לעמוד במהפכות בתחום פעילותם ולהתמודד עם המתחרים החדשים שהופיעו בשוק והציעו ללקוחות מוצר מהפכני, מתאים ויעיל יותר. במקום לשפוך כספים רבים על מחקר ופיתוח, אתם צריכים להפנות אחוז מסוים מתקציבים אלה לגילוי, עיצוב ותיקוף של מודלים עסקיים חדשניים והצעות ערך אטרקטיביות ויצירתיות שהחברה שלכם תוכל להשתמש בהם בעת הצורך.

תאלצו להיות מעט סכיזופרניים, ולהצטיין בשני המישורים וההיבטים המרכזיים בניהול העסק שלכם- יישום המודל העסקי הקיים, תפעולו השוטף והגברת רווחיותו, ובמקביל, מציאת ותיקוף הזדמנויות עסקיות חדשות ויצירתיות עבור החברה שלכם לעתיד. מדובר במשימה מורכבת ותובענית, ולעיתים תצטערו שאין יותר מ-24 שעות ביממה, על מנת שתוכלו להקדיש מספיק זמן ותשומת לב לשני האפיקים המהותיים הללו. אולם, על מנת שהארגון שלכם באמת יוכל להצטיין ולהצליח בשני המישורים, עליכם ליצור מבנה ארגוני וניהולי מתאים שיתמודד עם המשימה הזאת בצורה הטובה ביותר. תצטרכו למנות מנהל מיומן וכישרוני שיהיה אחראי על יישום ותפעול המודל העסקי הקיים שלכם, ויצטיין בשיפור ותיקון מתמיד שלו, על מנת להגביר את יעילותו ורווחיותו. מעבר לכך, תצטרכו גם למנות מנהל חדשנות ויזמות ראשי שיהיה אחראי על עיצוב העתיד של החברה שלכם ויתכנן כיצד היא תיראה בעולם המחר.

למשרה זאת תצטרכו למצוא אדם יצירתי שחושב מחוץ לקופסה, שיודע לזהות את התהליכים והמגמות בשוק ופתוח לתחומים חדשים. הוא יהיה אחראי על צוותי הפיתוח והחדשנות ויוביל את תהליכי החדשנות בחברה שלכם. מדובר במבנה ארגוני וניהולי חדש לגמרי, שיאפשר לארגון שלכם ליצור מנוע צמיחה והתחדשות שיפעל בצורה רציפה שיטתית ומסודרת, לצד החטיבות והיחידות העסקיות הרגילות שאמונות על יישום ותפעול המודל העסקי הקיים.
יצירת תרבות ארגונית וסביבת עבודה “דו – פרצופית” שתצטיין בחיפוש ותיקוף מודלים עסקיים ומנועי צמיחה חדשניים ומהפכניים, ובו זמנית תדאג לתפעול השוטף ולשיפור של המודל העסקי הקיים והמתפקד של החברה, הכרחית להישרדותה של החברה שלכם בסביבה ובמציאות העסקית של המאה ה-21.

.2 כיצד פועל מנוע צמיחה והתחדשות ומה הוא מבצע?
מנוע הצמיחה שלכם הוא הבית וסביבת הפעילות הטבעית ליזמים ולמחדשים בעסק שלכם. במקום הזה נולדים מנועי הצמיחה שישמשו את החברה שלכם בעתיד. את התהליכים והמאמצים המתבצעים בחטיבת החדשנות בעסק שלכם מוביל מנהל החדשנות הראשי שמיניתם. מדובר בסביבת עבודה מיוחדת שמעודדת ומאפשרת גילוי, תכנון ותיקוף של רעיונות חדשים, יצירתיים ופורצי דרך שתוכלו לנצל לטובתכם. לא משנה עד כמה הרעיונות האלה יהיו שונים וחריגים מכל מה שעשיתם עד עכשיו, וייתכן שהם יהיו מנוגדים ויעמדו בסתירה למודל העסקי הנוכחי והמסורתי שלכם, בסדנת החדשנות המיוחדת יוכלו לדון בהם בחופשיות, לפתח אותם ולתקף אותם בקרב לקוחות אמיתיים בעולם הממשי.
במנוע החדשנות וההתחדשות שלכם אין מקום לתוכניות תיאורטיות מאובנות, מפורטות וארוכות טווח, שאסור לסטות מהן.

מדובר בחלל ייעודי המותאם במיוחד לתכנון ותיקוף מהיר, גמיש, יעיל וחסכוני של רעיונות מהפכניים ופורצי דרך. המטרה שלכם היא להפחית את רמת הסיכון ואי הוודאות סביב המודלים העסקיים שאתם מעצבים, ולכן צריך לתכנן דרכים כיצד לתקף אותם ולבדוק האם הם עובדים במציאות בצורה מהירה ויעילה. חשוב לצאת מהמשרד, לדבר בצורה ישירה עם הלקוח ולנתח את תגובתו למוצר ולרעיון החדש. יש להסתמך על עובדות, סקרי שוק ומשאלי לקוחות ולא על ציפיות, תחזיות לא מבוססות והשערות. תכנון ניסויים מהירים וזולים, בניית אב טיפוס חסכוני וגמיש ותהליכי תיקוף ובדיקה שיטתיים ומסודרים יעזרו לכם לקבל משוב מהלקוח בנוגע לרעיון החדש שלכם ולהבין האם הוא אכן יעבוד במציאות.

מתודולוגיות ושיטות כמו “לין סטארט אפ” ו”גילוי ופיתוח לקוחות” יעזרו לכם לנהל את עיצוב ותיקוף המודלים העסקיים שלכם בצורה מסודרת, שיטתית, מהירה וחסכונית, תוך שאתם מורידים את רמת אי הוודאות והסיכון בתהליכים אלה עד למינימום האפשרי.

תהליכי חדשנות לא צריכים להיות יקרים, ארוכים ולהיות מלווים בסיכונים והימורים רבים. לא מדובר בגישוש באפלה, אלא בתהליך עקבי, מסודר ושיטתי שדורש גישה גמישה של ניסוי וטעייה בקרב לקוחות אמיתיים. חדשנות היא הימור והשקעה יקרה וחסרת בסיס בלא נודע, רק אם מבצעים אותה בצורה לא נכונה. כיום תוכלו ליהנות מידע רב ומבחר עצום של משאבים, כלים ושיטות שיאפשרו לכם לבצע תהליכי חדשנות בצורה שקולה, מבוקרת ואחראית, תוך שאתם מורידים בצורה ניכרת את רמת הסיכון ואי הוודאות הכרוכים ברעיונות חדשים ופורצי דרך שעדיין לא ניסיתם. תוכלו לוודא ולבדוק עד כמה המודלים העסקיים והצעות הערך שאתם מפתחים עובדים במציאות בעולם הממשי, כיצד הלקוחות מקבלים אותם, והם כדאי להמשיך להשקיע בהם ולהרחיב אותם.

תוכלו להיעזר בכלים פרקטיים וחזותיים כמו עיצוב מודלים עסקיים והצעות ערך בשיטת הקנבס, שבעזרתו תוכלו לשרטט את העקרונות המרכזיים ונקודות המפתח של הרעיון שלכם בצורה מוחשית, ברורה ויעילה. תוכלו לעצב, לתקף ולבחון את המודלים העסקיים שלכם בטכניקה מסודרת, שיטתית ומהירה, בדומה לאדריכל שמעצב בניינים וחללים חדשים. שימוש בגישה עיצובית הדוגלת ביצירתיות, גמישות, ניסוי וטעייה, תאפשר לצוותי הפיתוח והחדשנות שלכם לתכנן ניסויי תיקוף מהירים ולבנות אב טיפוס חסכוני שיעזור לבחון את הרעיונות שלהם בצורה מיידית בקרב לקוחות אמיתיים ולנתח את המשוב המתקבל מהם.

. 3 האתגר העומד בפני החברה שלכם השתנה, ולכן גם צורת הארגון והניהול בעסק שלם צריכה להשתנות בהתאם.
האתגר המרכזי העומד בפני עסקים רבים הוא הצורך המתמיד להמציא את עצמם מחדש כל הזמן וליצור מודלים עסקיים חדשים שיאפשרו להם לשמור על שליטתם ורווחיותם בשוק. לא מדובר רק בתוכניות עסקיות חדשות- אלא במנועי צמיחה חדשים, שצריך למצוא , ליצור ולפתח שנה אחר שנה. לא מדובר בפעולה חד פעמית ובהברקה מקרית, אלא בתהליך מסודר, מתמשך, רציף ושיטתי שצריך להתמיד בניהולו בצורה קבועה ולאורך זמן רב.

מדובר בנקודת המפנה המרכזית והמשמעותית ביותר עבור ארגונים ועסקים במאה ה-21, שלא יכולים יותר להסתמך עשרות שנים על אותו מודל עסקי מסורתי ולהתבסס רק עליו לנצח. הם חייבים להתמודד עם הצורך למצוא מודל עסקי חדש, יעיל ומצליח שנה אחר שנה, ולהוציא אותו לפועל פעם אחר פעם, תוך שהם מבינים שהם לא יוכלו להתבסס רק עליו לזמן בלתי מוגבל ולעיתים רחוקות רק לעדכן אותו או לשנות מעט את אופן הביצוע שלו. אתגר זה מצריך לשנות מהיסוד את המבנה וצורת הארגון והניהול של החברה שלכם, ולעבור למודל ארגוני, מבני וניהולי חדש שיאפשר להתמודד בצורה טובה ויעילה יותר עם הצורך למצוא ולפתח מנועי צמיחה חדשים כל הזמן, בצורה רציפה, שיטתית ומתמשכת.

גם אם צורת הניהול והארגון של העסק שלכם מאפשרים לכם ליישם את המודל העסקי הנוכחי שלכם ולהצטיין בתפעול השוטף שלו, האם המבנה הארגוני וסביבת העבודה שלכם מעודדים גם יצירת ופיתוח מנועי צמיחה חדשים לגמרי? מצד אחד, הארגון שלכם צריך להצטיין בתהליכי ייצור ותפעול מוקפדים, שיטתיים ומסודרים, שדוגלים בשמירה על הקיים, שיפור הרווחיות בהווה ובהימנעות משינויים, זעזועים והימורים, שיכולים להביא לכישלונות מיותרים. מהצד השני, מנוע הצמיחה שלכם צריך לאמץ גישה של יצירתיות, פתיחות, נקיטת הימורים מושכלים וסיכונים הכרחיים, ולהצטיין בתהליכי בדיקה, תיקוף, ופיתוח, תוך כדי למידה מכישלונות וניתוח מפורט של משוב הלקוחות לרעיונות החדשים שפיתחתם.

חשוב שתבינו, שמנוע הצמיחה וההתחדשות בארגון שלכם, יצטרך לקבל סיוע, תמיכה ושיתוף פעולה מלא ממנוע היישום והתפעול השוטף של העסק שלכם. מדובר בנקודת מפתח בעלת חשיבות עליונה. צוותי הפיתוח והחדשנות שלכם צריכים לנצל לטובתם את העובדה שהם פועלים בתוך חברה גדולה. הם צריכים לקבל גישה למאגר הלקוחות ואנשי הקשר שאגרתם במהלך השנים, להשתמש בכל הידע, הניסיון, המשאבים והכלים שצברתם עם הזמן, וליהנות מהנראות והמוכרות של המותג שלכם במידת הצורך. מדובר בכלים עוצמתיים שיעזרו לכם במהלך התכנון, הפיתוח והתיקוף של המודלים העסקיים ומנועי הצמיחה החדשניים שהם מפתחים. מדובר ביתרונות משמעותיים, שצוותי חדשנות ויזמות שפועלים בתוך תאגידים יכולים לנצל לטובתם. זה מה שמבדיל בינהם לחברות סטארט אפ קטנות וחסרות ניסיון, שאין להן כל מעמד, קשרים ודריסת רגל בשוק.

רק חברות מועטות מצליחות לשמור על התרבות ה “דו – פרצופית” הזאת ולהצטיין ביישומה. אולם, לאט לאט, נראה כי המצב מתחיל להשתנות ויותר ויותר עסקים מבינים שניהול נכון ויעיל של תהליכי חדשנות כנים, מלאים וממשיים הכרחי להישרדות של העסק שלהם ובהתמודדות עם שיבוש עסקי הולך וגדל, שמאיים בצורה ממשית על החברה שלהם. מדובר במסע מורכב, מסובך ותובעני. אבל, אתם לא מתמודדים לבד עם האתגר העצום הזה, ותוכלו ליהנות מגישה להמון כלים, ידע ומשאבים שיעזרו לכם לצלוח את המסע הזה בצורה הטובה ביותר. האמת היא, שאין זמן נכון ומתאים שבו צריך לחשוב על העתיד של החברה שלכם ולהתחיל לבנות ולפתח מנוע צמיחה והתחדשות יעיל , מסודר ומצליח. אז אם אתם לא רוצים לעמוד בפני גורל דומה שחיכה לענקיות טכנולוגיה כמו נוקיה, בלאקברי, וקודאק שלפתע איבדו הכל וחדלו להתקיים, אז עדיף שתתעוררו ותתחילו לפעול כבר עכשיו. אין לכם הרבה זמן מיותר להמתין, להסס ולהתמהמה. תבנו את העתיד של החברה שלכם במו ידיכם, לפני שיהיה מאוחר מדי.

בהערכה רבה,
אלכסנדר אוסטרוולדר ואיב פינייר.

אלי בעל 20 שנות נסיון בשש תעשיות בעולם העסקי, ועצב פתח ויישם מודלים עסקיים בסביבות סטרטאפ וחברות מבוססות. הוא בנה מיזמים מרעיון ועד הוצאה לפועל וחווה הצלחות וכשלונות. אלי משלב בעבודה את אהבתו לעיצוב, משחק ומנטורינג לאחרים. הוא סקרן לגלות אנשים ולקוחות ובעל אובססיה למודלים עסקיים ופיצוח ערך.