כיצד הגישה מוכוונת הלקוח הקפדנית והמקיפה של איקאה מילאה תפקיד מכריע בהצלחתה הבינלאומית

בפרויקטים, בהרצאות ובסדנאות שלנו תמיד אנחנו תמיד מדגישים את חשיבות גישה מוכוונת לקוח וההתמקדות באנשים ובהעדפותיהם בתהליך תיקוף ובדיקת מידת ההצלחה של שירות או מוצר חדש. רק יציאה מהמשרד, קבלת משוב מהלקוח וצפייה בהתנהגותו בעולם האמיתי יכולים ללמד אותך על מידת ההתאמה וההצלחה של הצעת הערך או המודל העסקי החדש שאתם מנסים לתכנן ולעצב לעסק שלכם. במאמר הזה, נשתמש בדוגמה של ענקית הריהוט והעיצוב "איקאה", ונראה כיצד התמקדותה בלקוח ובהעדפותיו, והדרכים הלא שגרתיות שלה לעקוב ולקבל משוב מצרכניה מילאו חלק מכריע בהפיכתה לרשת בינלאומית משגשגת, בעלת מאות סניפים מצליחים בכל רחבי העולם.

 בכתב העת  "Fortune".  הופיעה לא מזמן כתבה מרתקת אודות ההתפשטות הבינלאומית של רשת הקמעונאות הבינלאומית "איקאה" והצלחתה המסחררת ברחבי הגלובוס. הכתבה חושפת לא מעט תובנות מעניינות וחשובות בנוגע להתנהלות העסקית הייחודית של החברה, שיכולה ללמד אותנו רבות על חשיבותה המשמעותית והמכרעת של גישה מוכוונת לקוח בתהליך חיפוש ועיצוב  הצעות ערך או מודלים עסקיים חדשניים, ולתרום רבות לתהליך החדשנות העסקית של החברה שלכם.

הנה כמה מהשיטות ומהעקרונות של המדיניות הצרכנית והגישה מוכוונת הלקוח של איקאה, שהחברה בחרה בהם ומשתמשת בהם בהצלחה מרובה גם כיום:

 

איקאה מקדישה הרבה זמן בתיקוף ולימוד השוק שאליו היא עומדת להיכנס.

בשנת 1985, איקאה ניסתה בפעם הראשונה להתרחב אל מחוץ לשוק הקמעונאות האירופי, ופתחה סניפים בארצות הברית. ניסיון ההסתערות על השוק האמריקני לא צלח והיה מלווה בהרבה שגיאות, כשלונות ומפחי נפש. החברה וקברניטיה הניחו מראש שהתוכנית העסקית ודפוסי הפעולה שעבדו בצורה מזהירה ומושלמת באירופה, יעברו באותה ההצלחה גם בארצות הברית, אולם למרבה תדתמתם, הנחה מוקדמת זאת הייתה מוטעית מיסודה, ובהתחלה הם נחלו כישלון חרוץ בניסיון ההתרחבות השאפתני. החוויה הטראומטית גרמה לחברה להבין בדרך הקשה, שיש להשקיע את מירב המשאבים, הזמן והמאמצים בלימוד ומחקר דקדקני וקפדני של השווקים החדשים שברצונה להיכנס אליהם. היא הבינה שהיא חייבת להבין את הצרכים, דפוסי ההתנהגות והרצונות של לקוחותיה, ובכך להעניק להם מוצר וחווית שירות וקנייה שישימו במוקד את הצרכן, יעניקו לו את מה שהוא באמת מחפש, ישפרו את חייו ויענו על צרכיו הבוערים ביותר.

איקאה נזהרת באופן קיצוני מכניסה פזיזה לשווקים חדשים לפני  ביצוע לימוד ומחקר מקיף שלהם. במקום להוציא לפועל במהירות האפשרית את אותה התוכנית העסקית שהצליחה במקום אחר, היא מנסה ללמוד את השוק החדש ולנסות לתקף את שירותיה, מוצריה ומדיניותה העסקית מול לקוחות אמיתיים. למעשה, איקאה הקדישה שש שנים בלימוד מקיף ומדוקדק של השוק הקוריאני לפני שפתחה את הסניף הראשון שלה במדינה. החברה הבינה שלפני שקופצים למים העמוקים ומתרחבים לשוק חדש ולא מוכר, יש ללמוד היטב את מאפייניו, צרכיו ודפוסיו, תוך התמקדות  והתרכזות בלקוח. יש להבין מה הצרכן באמת מחפש ומעדיף וכיצד הוא מגיב למוצרי ושירותי החברה, לפני שניגשים לבניית החנות הראשונה במדינה חדשה .

ikea_opener_2

איקאה אוספת נתונים ומידע על מנת לבנות פרופיל של לקוחותיה באזורים שונים.

הכתבה אודות איקאה מציינת שבמקרה אחד החברה ערכה מחקר מקיף בהשתתפות של יותר מ-8,000 בני אדם בשמונה ערים שונות על מנת להבין את שגרת הבוקר היומיומית של לקוחותיה הפוטנציאליים. הם צפו ועקבו אחר דפוסי ההתנהגות של אנשים רגילים בחיי היום-יום שלהם וניסו להבין מה מפריע להם, מה עוזר להם, מהי שגרת היקיצה היומיומית שלהם וכיצד אפשר לשפר את חייהם ולענות על צרכיהם בצורה הטובה ביותר. עד כמה מהר מתעוררים ומתארגנים לעבודה תושבי ערים שונות? באילו ערים מעדיפים לנמנם יותר ואוהבים ללחוץ על כפתור ה"נודניק" בשעון המעורר? כיצד הסביבה הביתית שלהם משפיעה על שגרת הבוקר שלהם ואיזה תפקיד היא משחקת בהתארגנות היומיומית שלהם לעבודה, ללימודים או להסעת הילדים לבית הספר? מהם הרגלי הבוקר של האנשים בשנגחאי או מומבאי?

המטרה של איקאה אינה לאמוד את ההבדלים בין הלקוחות לפי פילוח אזורי, אלא להבין מה משותף לאנשים מערים שונות ומרוחקות, ואיזה רצונות וצרכים מצטלבים בקרב קהלי יעד שונים במקומות שונים.  כך, החברה יכולה לעצב וליצור מוצרים ושירותים שיכולים להתאים למגזרים צרכניים רבים ולענות על הדרישות של מירב הלקוחות. המודל העסקי של איקאה מבוסס על מכירת נפח עצום של מוצרים ככל האפשר בעלות ייצור ושיווק נמוכה, תוך כדי גלגול חלק מההוצאות ללקוחות. לאחר שהחברה הבינה את דפוסי הההתנהגות והצריכה המאפיינים והמשותפים לרוב הלקוחות שלה, היא יכולה לתכנן את להיט המכירות או השירות המהפכני הבא שיזכה באהדת הצרכן ויהפוך למחולל הרווח הגדול הבא. במקרים מסוימים, החברה יכולה למצוא גם דרכים חדשות לייצר ערך עבור הלקוחות ממוצרים קיימים על מנת לענות לדרישות ולהעדפות החדשות של הלקוח, שמשתנות ומתפתחות כל הזמן.

 workingatikea_1

 

איקאה לא רק מקשיבה לדברי הלקוח, היא בוחנת את התנהגותו בפועל.

משאלי וסקרי לקוחות הם דרך זולה ואפקטיבית לקבל משוב מהצרכנים הפוטנציאליים שלך למוצרים ולשירותים שאתה מנסה לפתח, אך הם לא תמיד משקפים את התנהגותם בפועל. שימוש בקבוצות מיקוד ושאלונים תיאורטיים לא יענו לך באמת כיצד הלקוחות יגיבו לרעיון העסקי החדשני שאתה מנסה לקדם ולא יחזו את מידת הצלחתו בפועל. אפילו אחרי שסקרו יותר מ-8000 איש, הצוותים באיקאה צפו בדפוסי ההתנהגות ובהרגלים של הלקוחות שלהם בפועל במגוון תצפיות בסביבה מבוקרת. איקאה לא מסתפקת רק בסקרי שביעות רצון, אלא עושה גם ביקורי בית, מציבה מצלמות בבתים של מתנדבים, ואפילו שולחת אנתרופולוגים שיחיו תקופה מסוימת עמם.

אם תבקרו באולמות התצוגה של איקאה במקומות שונים ברחבי העולם, סביר להניח שתפגשו את אותם המוצרים. אבל אופן וצורת הצגתם תמיד יותאמו לדפוסי והרגלי השימוש והצריכה של כל תרבות, תוך התחשבות מקסימלית בערכים ובתפיסת העולם המזוהים עם אותו מקום. כל אולם תצוגה או חדר הדגמה בשלל חנויות איקאה מסביב לעולם יקבל עיצוב ותכנון ייחודי משלו, המנסה לחקות את העיצוב והאדריכלות המקובלים באותה מדינה. כך הלקוח יזדהה יותר עם המוצרים, ישתכנע יותר לרכוש אותם ויחוש את עצמו בסביבה מוכרת וטבעית בשבילו.

IKEA, a home furnishings retailer, opened the doors of it new store in Centennial on Wednesday, July 27, 2011. It is a 415,000 square-foot store employs more than 400 coworkers. Employee Christina Torres pounds a noisemaker at the opening. Cyrus McCrimmon, The Denver Post

באיקאה, כל אחד נכנס ל"נעליו" של הלקוח.

היזם ואיש העסקים הנודע סטיב בלאנק, אבי תנועת ה- " Lean Startup"  , התפרסם בקריאתו שהדרך היחידה להצליח בחדשנות עסקית היא לצאת מהמשרד הממוזג אל העולם האמיתי ולבדוק את תגובת הלקוח למוצרים ולשירותים החדשים שאתם מנסים לתכנן ולפתח. את התובנות האמיתיות  לא תקבלו מדיונים תיאורטיים בחדר הישיבות , אלא משיחה עם הלקוחות והבנת צרכיהם.

באיקאה, כל עובד נדרש להיכנס ל"נעליו" של הלקוח כבר מרגע קבלתו לחברה.מועסקים חדשים בחברה, שעדיין לא מורגלים בשיטות ההרכבה הייחודיות של מוצרי איקאה, נדרשים להפשיל שרוולים, ולאמץ מעט שרירים במבחני הרכבה של מוצרים שונים. העובדים מקבלים מפתח ברגים, ובדיוק כמו צרכני איקאה שירכשו את הרהיט, נדרשים להרכיב אותו בכוחות עצמם וללא עזרה מאיש מקצוע. אנשי החברה צופים בתהליך ההרכבה ובוחנים כמה זמן לוקח להרכיב אותו, עד כמה אינטואיטיבי ופשוט התהליך, וכיצד אפשר לייעל ולהנגיש את התהליך. אם הליך ההרכבה מלווה בקשיים, ולוקח יותר מדי זמן, צוות החברה יתרכז במוצר ובהרכבתו הבעייתית, יקבל משוב מאנשים אחרים ויחשוב כיצד אפשר לתקן את הליקויים. בחברה רוצים להימנע ממצב שבו צרכן מיואש ומתוסכל ינסה להרכיב מוצר של החברה במשך יומיים, בעודו מקבל מבטים זועמים מאשתו הזועמת שרוטנת מדוע היא לא התחתנה עם גבר שיודע להשתמש במברג. כדי לשמור על אהדת הקונים ולמנוע משבר בזוגיות של צרכניה המתקשים בהרכבת מוצרי החברה, באיקאה  הבינו שיש לקבל משוב תמידי מלקוחותיה בנוגע לחוויה הצרכנית שהם מקבלים. בחברה מבינים, שצרכי ותגובות הלקוח שונים ממדינה למדינה ויכולים להשתנות ולהתפתח עם הזמן, ולכן יש לבחון אותם היטב ובצורה מתמדת.

17ggo8phnwshbjpg

איקאה מבצעת המון טעויות, אך עובדת כל הזמן ומסביב  לשעון לתקן אותן.

הכתבה בכתב העת "Fortune"  הנדונה במאמר זה מסתיימת בציטוט נהדר של מרכוס אנגמן, מנהל העיצוב של חברת "איקאה", שהצליח לתמצת את אחד מהעקרונות המרכזיים של הגישה העסקית הייחודית והחדשנית של החברה: " אנחנו אלופי העולם בלעשות טעויות," אומר אנגמן, " אבל אנחנו גם ממש מעולים בלתקן אותן. "

הטעויות והצעדים השגויים של איקאה רק המריצו והניעו אותה לנסות ולחפש דרכים חדשות ויצירתיות כיצד לייצר ולהעביר ערך ללקוחות ולצרכנים שלהם. במקום לקפוא על השמרים, איקאה המשיכה להתפתח ולנסות להבין את הצרכים המשתנים, המגוונים והעדכניים ביותר של הלקוח. במקום לאמץ מודל עסקי תיאורטי מקובע, איקאה נוקטת  בגישה של ניסוי וטעייה. במקום לפחד מכישלון ולהתרכז רק במתחרים, היא מעצבת כל הזמן מודלים עסקיים חדשים ומתקפת אותם בעולם האמיתי, תוך שהיא מתרכזת בלקוח. מדיניות זאת הפכה לחלק בלתי נפרד מהראייה העסקית של החברה, והיא משתקפת בשירותים הייחודיים והחדשניים של החברה. מעבר לדרכים לחקור ולנסות ליצור ערך חדש דרך מוצרים קיימים, איקאה תמיד ניסתה להסתכל על העולם דרך עיני הלקוח, ולקבל משוב אמיתי של מה שהוא מחפש, רוצה וצריך.

תפיסה זאת מתבטאת במאפיינים הייחודים והלא שגרתיים של הרשת שהפכו לסימן ההיכר שלה.החל מההרכבה הקלה והפשוטה הנעשית על ידי הלקוח בביתו, אריזתם המינימליסטית והייחודית של המוצרים, ועד לקטלוג המפורט והנודע של הרשת, אנו רואים את הגישה מוכוונת הלקוח של איקאה, שמנסה להבין את דרישות ורצונות הצרכן המשתנים כל הזמן, ולספק לו את  חווית הקנייה והשירות הנוחה, הזולה והאיכותית ביותר. כל אלמנט בחברה נועד לבדוק, לשקף ולנסות לענות על מה שהלקוח באמת רוצה.

אם אתם רוצים לייבא מרכיבים סודיים מהמודל העסקי של איקאה אליכם והשיטה שבה היא עובדת – שלחו לנו הודעה קצרה