איך הצליחה דיסני לשחזר את "הקסם" שלה ולהתגבר על המשבר היצירתי שפקד אותה

בחינה מעמיקה של אופן ואופי ההתנהלות העסקית של שני המתחרים הגדולים והנודעים בתעשיית סרטי הילדים – חברת דיסני ואולפני האחים וורנר , דווקא בשעת המשבר הגדולה שלהם, כשהחלו לסבול מכשלונות קופתיים ומירידה תלולה ברווחים, יכולה ללמד אותנו הרבה על הדרך הטובה והיעילה ביותר להתגבר על כשלונות ומשברים עסקיים . מידת ואופן הצלחתם להסתגל לתנאי השוק החדשים ולענות בצורה יעילה על דרישות וצרכי הלקוחות  תוכל להעביר לנו מסר ברור וחד משמעי בנוגע לחשיבות החדשנות העסקית, והצורך לנקוט במהלכים חדשניים, פורצי דרך ונועזים כדי לשמור על הצלחתו של העסק שלך.

מפני שכל תעשייה מתפתחת עם השנים ומשנה את פניה ללא הרף, המפתח לשמור על יציבות עסקית הוא לדעת להסתגל ולהתמודד עם שינויים ומהפכות אלה. על כן, הדרך היחידה והבטוחה ביותר להתנהל בעולם העסקי של היום היא חדשנות, התחדשות והתפתחות מלאה ובלתי פוסקת. דוגמה מאלפת לחשיבות החדשנות העסקית היא החשיבה העסקית המנוגדת של תאגיד וולט דיסני ואחד ממתחריו המובהקים-  אולפני האחים וורנר. בעוד שהראשון התגבר על המשבר היצירתי והירידה התלולה ברווחים שפקדו אותו בעזרת מהלכים נועזים וחדשנות עסקית מתמדת, השני לא הצליח לשחזר את תהילת העבר מפני שבחר להתרפק על הצלחות העבר, להתרכז בשיטות הפעולה ובתפיסות המיושנות והארכאיות שלו ולנסות  לכפות אותן על המציאות החדשה והלא מוכרת.

לרענן ולחדש את פני החברה

כאשר רוברט איגר  ( Robert Iger) הנשיא והמנכ"ל של חברת דיסני, רכש את אולפני פיקסאר הקטנים והאלמוניים יחסית תמורת סכום עתק של  4.7 מיליארד דולר , גורמים רבים בתעשיית הסרטים המצוירים, חשבו כי הוא איבד את הצפון והשתוממו לגבי ההימור המפתיע והנועז. ההצלחה הבינלאומית המסחררת של חברת וולט דיסני התבססה על הסרטים המצוירים האלמותיים שיצרה. חלוצת  האנימציה לילדים התפרסמה בזכות יצירות המופת החדשניות שלה והדמויות המצוירות הקלאסיות מסרטי דיסני- מיקי ומיני מאוס, דונלד דאק, גופי והנסיכות של דיסני נהפכו לדמויות המצוירות האהובות והידועות ביותר בעולם. כל ילד ומבוגר גדלו עליהם, קנו בהתלהבות את המוצרים והאביזרים השונים הקשורים אליהם וצפו בסרטיהם אינספור פעמים. אולם עם השנים, השליטה המוחלטת של דיסני בתחום ההנפשה המצוירת החלה להתערער, רווחיה והכנסותיה החלו לרדת, ותקופת הזוהר שלה החלה להתעמעם. המנהיג החדש של החברה הבין שיש צורך לפעול בנידון והחל לחפש דרכים חדשות ורעיונות יצירתיים כיצד לרענן ולחדש את פני החברה ולהתאימה למאה ה-21.

disney_unblocked

 

בשנות התשעים, נראה שאולפני דיסני עדיין שולטים ביד רמה בתעשיית סרטי הילדים. להיטים מסחררים כמו "היפה והחיה", "אלאדין" ו"מלך האריות" זכו להצלחה בינלאומית מסחררת וגרפו לתאגיד רווחים עצומים. אולם, בתחילת המילניום החדש, הדברים החלו להשתנות בפתאומיות, ואט אט החלו להופיע מתחרים חדשים וההגמוניה של דיסני החלה להיסדק באופן מדאיג. חברת האנימציה הממוחשבת החדשה פיקסאר נחשבה לחברה יצירתית,חדשנית ופורצת דרך. היא השתמשה בטכנולוגיית הנפשה ממוחשבת ייחודית וריאליסטית במיוחד שהפכה את סרטיה המקוריים ופורצי הדרך למשהו שהצופה לא הכיר עדיין. להיטים כמו "מפלצות בע"מ", "משפחת סופר על", ו"מחפשים את נמו" זכו להצלחה חסרת תקדים ולביקורות ותגובות אוהדות מקיר אל קיר.

הסרטים המצוירים החדשים של דיסני לא עמדו בתחרות , והחלו להיתפס בידי הקהל כמוצר מיושן ולא יצירתי ומעניין מספיק. התובנה שדיסני כבר לא עומדת בקצב של השינויים והשכלולים בתחום ולא מצליחה לעמוד בקצב של המתחרים החדשים שלה חלחלה לתודעתו של מנכ"ל החברה רוברט איגר כששם לב לעובדה המטרידה שבראש מצעד דמויות הילדים החגיגי בפארק השעשועים החדש של דיסני בהונג קונג עמדו הדמויות הפופולריות של פיקסאר מהלהיט "צעצוע של סיפור", בעוד הדמויות העדכניות מהסרטים החדשים של אולפני דיסני כמו "לילו וסטיץ" נעדרו מהמצעד מבלי שאף אחד שם לב או דרש לשלבם. ( כמובן שהדמויות הקלאסיות של מיקי מאוס וחבריו זכו להצלחה מסחררת במצעד בזכות המבוגרים הרבים ששמרו להן חסד נעורים).

הימור נועז

איגר הבין שהמשך השליטה רבת העידנים של חברת דיסני בסרטי הילדים המצוירים בסכנה, ובמקום לדבוק בתפיסות העסקיות המסורתיות שפעלו בעבר, ולנסות לשכלל או להתאים אותם למציאות החדשה, הוא החליט לפתח  ולרכוש טכנולוגיות חדישות ומשוכללות, להיכנס לשווקים חדשים ולייצר מודלים עסקיים חדשניים שישנו את פני החברה. הוא הבין שההזדמנות הטובה ביותר לרענן את פני החברה ולהביא את סרטיה לרמה הטכנולוגית של המאה ה-21, היא לרכוש את המתחרה הגדול המוכשר והשאפתני. כך הוא רקם את עסקת הענק עם סטיב ג’ובס בנוגע לקנייתה של פיקסאר. ( שיתוף הפעולה בין דיסני לפיקסאר החל לקרטע ובשנת 2006 הסתיים החוזה הקודם ביניהן שהעניק לחברת דיסני את זכויות ההפצה של סרטי פיקסאר, שאיימו כבר קודם שבכוונתם לא לחדשו).

רכישת הענק הייתה הימור נועז, אולם גם נתנה דחיפה רצינית לעבר עתיד טוב ומוצלח יותר עבור החברה. המנכ"ל הנמרץ של דיסני לא עצר בזה, ובשנת 2009, איגר סגר עסקה מוצלחת לרכישת ענקית הקומיקס מארוול עבור 4 מיליארד דולר. פרשנים ומומחים רבים קטלו את המהלך וטענו שדיסני שילמה יותר מדי ושאין סיכוי שהניסיון להיכנס לתחום הקומיקס יצליח וישתלם כלכלית, במיוחד בהינתן העובדה שהזכויות על כמה מדמויות הקומיקס הבולטות והנודעות ביותר של מארוול כבר נמכרו לחברות אחרות- "ספיידרמן" היה שייך לאולפני סוני, וחברת הפקת והפצת הסרטים "פוקס המאה ה-20 " החזיקה בזכויות על "ארבעת המופלאים", ו- "אקס מן". למרות זאת, דיסני הצליחה להוציא כמה סדרות סרטי גיבורי על שהפכו לשוברי קופות וללהיטים היסטריים שוברי שיאים, כמו- "הנוקמים", "קפטן אמריקה", "תור", ו- "איירון מן".

איגר לא חשב לעצור לרגע.  הוא מינף את הרכישות המוצלחות של פיקסאר ומרוול על מנת לשכנע את יוצר הסרטים האגדי ג’ורג’ לוקאס למכור לו את "לוקאס פילם" ( היקף העסקה שנחתמה בשנת 2012 מוערך בארבעה מיליארד דולר). העסקה העניקה לדיסני את הזכויות על מותגים מובילים ואהובים כמו "מלחמת הכוכבים", ו- "אינדיאנה ג’ונס".

disney_pixar_1

מיקי מאוס פינה מקום

שלוש רכישות הענק שביצעה המריצו את החברה, הוציאו אותה מהמחסום היצירתי שהייתה נתונה בו והוציאו אותה לדרך חדשה. לאחר שקיבלה זכויות על שלל מותגים ודמויות מתחומים שונים, דיסני עשתה את מה שהיא ביצעה הכי טוב לאורך השנים- להפוך דמויות דמיוניות לרווחים דמיוניים. היא הוציאה סרטים חדשים עם הדמויות הפופלריות, שילבה אותם בפארקים ובמתקני השעשועים המרהיבים שלה, ומכרה מאות סוגי אביזרים שונים שנשאו את דמותם. לדוגמא, "הנוקמים" הפך למותג סרטים מצליח, אך דיסני הצליחה להרוויח באמצעות המותג החדשני במגוון דרכים נוספות- היא החלה לשלב את דמויות הקומיקס האהובות בפארקי הנושא העצומים שלה, ומכרה מיליוני צעצועים ואביזרים עם המותג החדשני בכל פינה אפשרית. האסטרטגיה העסקית של דיסני הייתה התחדשות וחדשנות מתמדת, פיתוח מוצרים ואביזרים חדשים מתחומים שהחברה אף פעם לא נכנסה אליהם לפני כן.

העובדה שמיקי מאוס פינה מקום בטירת דיסני גם לשלל גיבורי קומיקס, לכוכבי מלחמת הכוכבים ולדמויות המקוריות והחדשניות של פיקסאר לא פגעה בחברה, אלא הובילה אותה להצלחה מסחררת שכמותה לא הכירה לפני כן. בתקופה בין דצמבר 2015 עד למאי 2016, שוברי הקופות של דיסני היו אחראיים ל- 25% מרווחי כלל סרטי הקולנוע  באותה תקופה. סרטי ההמשך של "מלחמת הכוכבים", "ספר הג’ונגל", ו"קפטן אמריקה: מלחמת האזרחים" זכו להצלחה קופתית מסחררת וגרפו רווחים חסרי תקדים. איגר הכריז בגאון שברבעון הראשון של השנה הנוכחית דיסני הציגה את הרווחים הגבוהים ביותר שידעה אי פעם, לאורך כל ההיסטוריה המפוארת שלה. ביצועי החברה מעולם לא היו טובים יותר ולאורך הרבעון העשירי ברציפות נרשמה עלייה דו ספרתית בתזרים המזומנים לחברה. ייתכן שהעתיד אף טומן בחובו אפשרויות להצלחה גדולה יותר, עם כניסתה של דיסני לשוק האסייתי, שהופך לצעיר יותר מבחינה דמוגרפית ומגלה התעניינות והתלהבות הולכת וגוברת בשלל מתקני השעשועים, הדמויות והסרטים של דיסני.

מלבד שלושת רכישות הענק שביצעה, חברת דיסני היא תאגיד ענק המכיל גם את אולפני האנימציה של וולט דיסני ואת וולט דיסני הפקות. אולם היא לא הסתפקה בזאת, ובמרוצת השנים הקימה אולפנים מיוחדים עם חמישה מותגי סרטים חדשים ומצליחים.  כל סרט מציע שלל דמויות וסיפורים שאותם ניתן למסחר באינספור דרכים ולתרגם לרווח עבור החברה. פעילות התאגיד הורחבה והתחדשה ללא הרף, והוקמו חטיבות ויחידות חדשות ששמרו על ההצלחה הרחבה והיציבה של דיסני ברחבי העולם.

האחים וורנר – ההפך הגמור

בניגוד מוחלט להצלחה המסחררת של דיסני בתחום הקולנוע, חברת "האחים וורנר", אחד מהאולפנים הגדולים והמצליחים בעולם, לא מצליח להתאושש מהמשבר שפקד אותו ומציג ביצועים עסקיים מקרטעים. רווחי החברה צנחו בשיעור מדאיג של 13% ברבעון הרביעי של שנת 2015.

סרט גיבורי העל החדש והמבטיח של החברה " באטמן נגד סופרמן: שחר הצדק" שסומן כדבר שאמור להחזירה למסלול , זכה לכשלון קופתי מהדהד. בשבוע הפתיחה שלו באפריל 2016, הוא הרוויח 166$מליון דולר, אך גם הסכום הזה צנח ב-69% בשבוע השני להגעתו למסכים. לא רק הקהל התאכזב מהסרט והצביע ברגליים, אלא גם המבקרים לא התרשמו מהסרט וקטלו אותו. הסרט קיבל ציון של 28% במדד המיוחד של אתר ביקורות הסרטים האמריקאי המפורסם Rotten Tomatoes .

הגישה שמאפיינת את התפיסה העסקית של אולפני האחים וורנר היא ללכת על בטוח ולדבוק באדיקות במה שהצליח בעבר. אם זה עבד פעם, אז בטוח שזה יעבוד גם עכשיו. תפיסה זאת מתבטאת גם בסרטי הקומיקס שהחברה מוציאה לקולנוע. היא תקועה לאורך העשורים האחרונים עם דמויות גיבורי העל האהובים של המותג DC  שנמצא בבעלותה. היא מתרכזת באותו מגוון מצומצם של דמויות קומיקס אהובות שהצליחו בעבר, נמנעת מחיפוש דמויות חדשות שיזכו באהבת הקהל ומשחררת אינסוף המשכונים ללהיטי העבר.

סרט "באטמן" (1989) הראשון זכה לסרט המשך "חזרתו של באטמן" (1992),  ואז הגיעו גם " באטמן לנצח" (1995), "באטמן ורובין" (1997), "באטמן מתחיל", " האביר האפל" ( 2008), "עלייתו של האביר האפל" ( 2012). אותה רשימה שגרתית ומקובעת חוזרת על עצמה גם במקרה של דמותו הפופולרית של סופרמן. "סופרמן" הראשון יצא לקולנוע בשנת 1978, לאחר מכן הופיע "סופרמן 2", (1980), שאליו נלווה סרט ההמשך "סופרמן 3" (1987), ואז למרבה ההפתעה יצאו גם "סופרמן 4: השאיפה לשלום" (1987), "חזרתו של סופרמן" (2006), "איש הפלדה" (2013), והשיא הגיע לשיאו במאבק הצפוי בין באטמן לסופרמן בסרט "באטמן נגד סופרמן" שיצא השנה והתרסק בקופות הקולנוע.

אולפני האחים וורנר תקועים בגלל גישת ללכת על בטוח

כרגע, בעקבות הדאגה הגוברת מההצלחה חסרת התקדים של סרטי הקומיקס של מארוול, חברת "האחים וורנר" מנסה לחקות את המתחרים הבולטים. בדומה למארוול שמוציאה שלל סרטי גיבורי על הקשורים אחד לשני ( כמו סדרת "הנוקמים"), גם אולפני האחים וורנר מציגים לראווה את כל עולם גיבורי העל של DC     ומוציאה מ"המרתף" דמויות קומיקס חדשות ומוכרות פחות שעדיין לא זכו לעיבוד קולנועי עדכני. דוגמא לכך הם הסרטים החדשים שהחברה מתכוונת להוציא בזמן הקרוב- "יחידת המתאבדים", "וונדר וומן", ושני החלקים של "ליגת הצדק". נראה, שחברת "האחים וורנר" עושים את אותם הדברים כמו "מרוול".

הם מנסים לבנות מותג סרטי קומיקס מוצלח ולהוציא סרטי המשך חדשים שיתבססו על המותג האהוב. אולם במקום לזכות להצלחה קולנועית, הם נידונים לכישלון קופתי ולמפחי נפש החוזרים על עצמם? במה טמון ההבדל בין שני המקרים? דיסני לא פחדה לשנות את פניה ולהתחדש ללא הרף, היא ביצעה מהלכים נועזים, נכנסה לתחומים חדשים שהיו זרים לפעילותה העסקית הרגילה ושילבה מותגים חדשניים. בעוד שחברת האחים וורנר קפאה על השמרים, ניסתה לשחזר את מה שהצליח בעבר ושמרה על אותו קו עסקי שמרני ומקובע. במקום להרחיב ולרענן את פעילותה העסקית, ולהציע דמויות ומותגים יצירתיים, חדשים ומהפכניים לקהל, היא רק עסקה בחיקוי המתחרה  העיקרית שלה-דיסני, ובתגובה מאוחרת ומהוססת למהלכיה הנועזים.

כפי שמוכיח המקרה המתואר לעיל, חדשנות עסקית היא לא הדבקות למודל העסקי שהצליח בצורה נהדרת בעבר, אך גם לא חיקוי של פעולות המתחרים שלך בהווה. עליך להמר וללכת על צעד נועז ומהפכני שיתאים את החברה שלך למציאות הקיימת ולדרישות הקהל העדכניות וישאיר את המתחרים (שאפילו לא חשבו על זה) בהלם. למעשה, תהליך החדשנות העסקית לא זר לחברת "האחים וורנר",שמחזיקה במסורת של פריצות דרך מהפכניות בתחום הבידור, הסרטים והטלוויזיה. היא החברה שהביאה לעולם את סרט הקולנוע פורץ הדרך "זמר הג’אז" בשנת 1927. מדובר באחד מסרטי הקולנוע הראשונים שכללו פסקול סינכרוני משולב עם תמונה. כמו כן, החברה הציבה רף חדש של איכות ומצוינות של המיני סדרות בטלוויזיה, כאשר הציגה את "שורשים", ו- "ציפורים מתות בסתר" בשנות 1970.

כרגע, נראה שאולפני האחים וורנר תקועים בין הפטיש לסדן. מצד אחד, הם מתרפקים ומתבססים על המסורת המפוארת שלהם ועל הישגי העבר שהם מנסים לשחזר במציאות החדשה כיום. מהצד השני, הם פוחדים לקחת הימורים נועזים מדי ולא מוצאים דרך להתגבר על המתחרה העיקרית שלהם דיסני, שמסע הפיתוח, הרכישות וההתחדשות שלה הפך אותה לרווחית יותר מאי פעם והגביר את שליטתה בתעשיית הסרטים והבידור.

הגורל השונה בתכלית של תאגיד דיסני ואולפני האחים וורנר מדגיש את הצורך בנקיטת יוזמה, ובהתחדשות וחדשנות עסקית מתמדת ויעילה, במיוחד בעולם העסקי של היום. במקום להתרפק על הישגי העבר ולדבוק במה שפעל מצוין פעם, יש לחפש דרכים להשתפר, להתייעל ולהבין אם אפשר להציג משהו חדש ויצירתי- שיזכה בלב הלקוחות שלך וישפר את חייהם. תהליך זה הכרחי להבטחת ההצלחה שלך גם בעתיד ולשמירה על התחרותיות של העסק שלך גם בטווח הארוך.

יעל מומחית בניהול אנשים, שיפור ביצועים עסקיים, עיצוב אסטרטגי, שיפור תהליכי עבודה, שיווק ומכירות, ניהול כספים, גיוס ושימור לקוחות. היא משלבת עיצוב וביצוע באופן מעשי וידועה כמי שאוהבת תוצאות ברורות וחדות. במודל זי, יעל מלווה לקוחות ביישום המודל העסקי שלהם לכל חלקי הארגון.