למה אתם לא יכולים לבקש מחברות גדולות להתנהג בדיוק כמו סטארטאפים?

במציאות העסקית של היום, יותר ויותר חברות עומדות בפני שיבוש עסקי הנגרם מגלובליזציה, הופעת טכנולוגיות מהפכניות ופורצות דרך, וחברות סטארט אפ מצליחות שמשתלטות בסערה על השוק. המשקיעים השונים בוול סטריט מתלוננים על כך שתאגידים גדולים וחברות ענק לא יכולות לשמור על ההצלחה והרווחיות שלהם לאורך זמן, ולהתמודד בהצלחה עם השינויים, התנאים והשחקנים החדשים בשוק. ” מדוע חברות גדולות לא מצליחות להיות חדשניות, נמרצות ופורצות דרך כמו סטארטאפים קטנים ושאפתניים?”, הם תוהים פעם אחר פעם.

הסיבה לכך היא פשוטה:

סטארטאפים יכולים לעשות הכל.

 חברות גדולות, ותיקות ומוכרות יותר צריכות להתנהל תחת אילוצים משפטיים נוקשים ומסובכים ולהימנע מצעדים לא חוקיים שיחרגו מאינספור תקנות, חוקים והסכמים שהם מחויבים לשמור עליהם.

סטיב בלנק, יזם וסופר. אבי “lean startup”

סטארטאפים יכולים לעשות ככל העולה על רוחם

אחד מהיתרונות החשובים והמשמעותיים ביותר של חברת סטארט אפ חדשה וקטנה, טמון למעשה במה שנראה במבט ראשוני כנקודת החולשה העיקרית שלה. למעשה, אין לסטארטאפ שום מודל עסקי מתפקד שצריך לשמר אותו, או שווי ונתח שוק שצריך להגן עליו בכל מחיר. העובדים והמשקיעים של חברת סטארט אפ לא תלויים במקור הכנסה אחד ויחיד שהם חוששים לאבד. לסטארטאפים אין מוניטין ודימוי מותג שצריך לשמור עליו, התחייבויות בפני שותפים, הסכמים משפטיים או שיטות ונהלי ייצור ועבודה שאסור לחרוג מהם. הם עושים הכל על מנת לשרוד, למצוא נתח וביקוש בשוק, ולהציע משהו ייחודי ללקוח. הם יכולים לבחור כל מודל עסקי, לנסות אותו ולבדוק האם הוא עובד במציאות. אין להם שותפים עסקיים מסורתיים, שהם פוחדים לאכזב ולנתק קשר עמם, הם לא חוששים להציע משהו חדשני ולא מוכר ללקוחות שלהם ולפגוע בנאמנותם למותג, או לנסות ערוצי שיווק והפצה חדשניים, השונים לגמרי מאופן הפעולה המסורתי שאליו התרגלו.

החסרונות של חברת סטארט אפ חסרת כל ניסיון, אחיזה והתחייבויות בשוק הופכים ליתרונות המשמעותיים והחשובים ביותר שלה, כאשר מדובר בחדשנות עסקית. סטארטאפים יכולים לבחון ולפתח כל רעיון וכל מודל עסקי- לא משנה עד כמה הוא נראה שונה או חריג. למעשה, סטארטאפים יכולים לפתח ולהציע אפילו מודלים עסקיים, שבמבט ראשוני נראים לא חוקיים.

לפעמים, חוקים, תקנות וכללים משפטיים נוצרים על מנת להגן על בריאותו ובטיחותו של הלקוח והם באמת מוצדקים. אולם, במרבית המקרים, המכשולים הבירוקרטיים וההגבלות המשפטיות העומדות בפני סטארטאפים נוצרו על ידי תאגידי ענק, שפנו לממשלה ולחצו עליה להגביל את התחרותיות בשוק ולמנוע כניסת שחקנים חדשים שיכולים לאיים על מעמדם ושליטתם בשוק. חברות רבות מנסות ליצור מציאות  שתמנע כל תחרות בשוק, ותעניק להם שליטה בלעדית בתחומים רבים. דואופולים או מונופולים רבים מונעים כל סיכוי לתחרות אמיתית בשוק מסוים, לרוב תוך שימוש ברגולציה ממשלתית, והסתמכות על חוקים ותקנות שימנעו כל תחרותיות אמיתית בתחום הפעילות שלהם.

בעבר, כל הכלים האנטי- חדשניים האלה הספיקו על מנת למנוע כניסת שחקנים חדשים לשוק. אולם, כיום, יותר ויותר משקיעים החלו להבין שחברות מיושנות ומאובנות, שהשליטה שלהם בשוק מסתמכת רק על אילוצים משפטיים והגבלות ממשלתיות, הפכו לפגיעות במידה רבה, וששחקנים חדשים יכולים למצוא דרכים יצירתיות ולא צפויות לעקוף את השליטה המלאכותית שלהם בשוק. ברגע שהלקוחות שהתרגלו להשתמש באותו מוצר מיושן ולא עדכני, רק משום שלא הייתה להם כל ברירה אחרת, נחשפים לחלופה הרבה יותר רלוונטית, עדכנית ומתאימה לצרכים ולדרישות שלהם, הם לא יחששו לעבור למתחרה החדש ולנטוש את המותג המבוסס, המוכר והאהוב. כל עוד המתחרה החדש בשוק יציע מודל עסקי יצירתי, שיספק שירות טוב ואמין יותר, במחיר זול יותר, הצרכן הממוצע בשוק לא יחשוש לנסות אותו ולעבור אליו.

סטארטאפים שאפתניים ונמרצים שרוצים להציע משהו חדש ויצירתי, לעשות את המוכר בדרך שונה, ולהעניק פיתרון טוב ומלא יותר ללקוח, מצליחים להתגבר על הרגולציה הממשלתית, לעקוף תקנות משפטיות שונות ולכבוש בסערה את השוק. משקיעים רבים זונחים את תאגידי הענק שמתמקדים בניסיון להשפיע על פוליטיקאים, רגולטורים וסוכנויות ממשלתיות על מנת לקבל בלעדיות ושליטה מוחלטת בשוק, במקום להציע משהו חדשני, מועיל ובעל ערך ללקוח. בעולם העסקי של היום, חברות אלה לא יחזיקו מעמד זמן רב, בעוד שסטארטאפים חדשניים ויצירתיים יכולים להציע תשואה גבוהה ולהניב רווחים עצומים למשקיעים שלהם. מספרם של המשקיעים במיזמי סטארטאפ חדשניים הולך ועולה בהתמדה, מה שמעודד חברות סטארט  אפ רבות לחפש שווקים עסקיים מאובנים, שמרניים וסטטיים, ותעשיות גדולות המחכות לחידושים יצירתיים והתפתחויות טכנולוגיות, שם יוכלו ליצור שיבוש עסקי, להציע משהו חדשני ללקוח ולקנות אחיזה בשוק.

 

הנה כמה דוגמאות לסטארטאפים חדשניים ומהפכניים ששינו לגמרי תעשיות שלמות ועל הדרך הפרו אינספור חוקים ותקנות:

 

Uber : השווי הנוכחי של ענקית שירותי התחבורה האמריקאית הוא 70 מיליארד דולר. כבר מהיום הראשון לפעילותה, החברה ידעה כי היא מפרה את החוק המקומי של רשויות רבות. האפליקציה המהפכנית, שהתבססה על “תחבורה שיתופית”, הציעה להעביר נוסעים תמורת תשלום, תחום הנתון לרגולציה ברשויות ומדינות רבות. תחום המוניות וההסעות נתון לפיקוח ורגולציה ממשלתית בערים רבות, שמגבילות את מספר נהגי המוניות בעיר, דורשת מהן לרכוש רשיון רשמי ולהתחייב לעמוד בשורה ארוכה של תקנות מקומיות. אובר התעלמה מכל ההיבטים והאילוצים המשפטיים האלה, והמציאה מחדש את ענף התחבורה המקומית. היא הציעה שירות הרבה יותר נוח, נגיש וחסכוני, והפופולריות שלה עולה בהתמדה. למרות הטענות על פגיעה בתעסוקה ובפרנסה של נהגי המוניות המסורתיים, מספר רכבי “אובר” ו- “ליפט” בניו יורק עומד על למעלה מחמישים אלף, בעוד מספרם של המוניות הצהובות המסורתיות שהפכו לסימן ההיכר של העיר והנתונות לרגולציה מחמירה עומד על 13,587 רכבים בלבד.

Paypal: הסטארטאפ המהפכני נרכש שלוש שנים לאחר שנוסד על ידי ענקית המסחר האלקטרוני אי.ביי, ששילמה עליו 1.5 מיליארד דולר והשתמשה בו כמערכת להעברת תשלומים עבור המוצרים שנמכרו באתר. בנקים ברחבי העולם התנגדו בחריפות לאתר התשלומים והעברת הכספים, בטענה שהוא עוקף את הרגולציה הנוקשה והפיקוח המחמיר שלהם זוכה ענף הבנקאות במדינות שונות. ככל שהשירות גדל והתפתח, הבנקים הגדולים במדינות השונות שבהן האתר החל לפעול דרשו את התחייבותו להירשם בצורה רשמית בכל מדינה ולהתחייב לעמוד בתקנות המשפטיות המקומיות. באופן אירוני, לאחר שפייפאל התחייב למלא את התקנות הממשלתיות השונות בכל מדינה והפך לשירות העברת כספים בינלאומי רשמי, זה יצר מחסום חוקי ומשפטי עבור חברות תשלום מקוון חדשות שרוצות להיכנס לתחום.

Airbnb: אתר אינטרנט המאפשר לאנשים להשכיר דירות, יחידות נופש ובתים. השווי המוערך שלה כיום עומד על 31 מיליארד דולר. כעוד שירות מהפכני המבוסס על כלכלה שיתופית, השירות המתווך בין שוכרי דירות ובתים לטווח קצר לבעלים של נכסים אלה, עוקף ומפר את מרבית חוקי ההשכרה והדיור המקומיים בערים רבות. תהליך ההשכרה נעשה ללא פיקוח ורגולציה של הרשויות המקומיות, השוכרים לא משלמים היטלי ומיסי תיירות ומחייה שונים, הנהוגים ברשויות רבות ברחבי העולם. ענף המלונאות נלחם בכל כוחו באתר המהפכני שהפך לאיום גדול ומוחשי על בתי המלון המסורתיים שמאבדים לקוחות רבים לטובת השירות החדשני. מספר הנכסים השונים הזמינים באתר גדול הרבה יותר ממספר החדרים הזמינים בכל רשת בתי מלון בינלאומית.

Tesla: השווי העכשוי של ענקית כלי הרכב החשמליים עומד על חמישים מיליארד דולר. היא מוכרת את הרכבים שלה ישירות לצרכן באמצעות ערוץ מכירה והפצה שהקימה, מבלי להשתמש במתווכים וסוכנויות רכב שונות. על מנת להגן על סוכנויות הרכב השונות, כבר בשנת  1920 , נחקק חוק ממשלתי בארצות הברית, האוסר על מכירה ישירה של כלי רכב למשתמש על ידי היצרן. בטסלה לא האמינו שסוכנויות הרכב השונות באמת יהיו מעוניינים למכור מכוניות חשמליות, ולכן עדיף שהחברה תקדם את החזון הייחודי שלה במו ידיה, ויצרה אפשרות חדשנית עבור צרכני החברה.

חברות יכולות לפעול רק במגבלות החוק

במאה ה-20, חברות  גדולות התמקדו רק בהגדלת נתח ושווי השוק שלהם, הרחבת שולי הרווח, הבטחת החזר מלא של ההשקעה והבטחת תשואת שווי נקי. הם שמרו בכל מחיר על המודל העסקי הקיים ועל צורות ודפוסי הפעילות המסורתיות שלהם התרגלו. מטרתם הייתה לשמר את הצלחתם בשווקים הידועים והנוכחיים שלהם, ולהגן על עצמם מתחרות מצדן של כמה חברות מתחרות אחרות שפעלו בצורה דומה והוציאו לפועל אותו מודל עסקי. האפשרות שיכול להופיע שחקן חדש ולהציע משהו מהפכני ופורץ דרך הייתה נראית קלושה ביותר וכמעט בלתי אפשרית, לנוכח כל ההגבלות המשפטיות, החוקים הנוקשים והרגולציה הממשלתית הקפדנית ששימרה את המצב בשוק ופיקחה על הגורמים הפועלים בו ועל אופן התנהלותם.

באופן אירוני, החוקים והתקנות שנועדו להבטיח את שליטתם הבלעדית של התאגידים הענקיים והותיקים הפועלות בשוק, החלו לפעול לרעתם ומונעים מהם כל אפשרות להתחדש, לבצע שינוי משמעותי או להמציא את עצמן מחדש. הם לא יכולים לבצע זעזועים גדולים, שינויים פתאומיים, ומחויבים לשמור על הסכמי שיתוף פעולה ומגבלות משפטיות קפדניות, שהם לא יכולים לחרוג מהם. הפיקוח ההדוק והמחמיר שבעבר פעל לטובתם, מנע כל תחרות ושימר את מקומם בשוק, מונע מהם לפעול בדרך שונה או להציע משהו חדש ללקוח. בניגוד לסטארטאפים שעוקפים ללא בעיה תקנות ממשלתיות, חברות גדולות ומוכרות מחויבים לפעול תחת שורה אינסופית של חוקים מקומיים וממשלתיים. הם חייבים לעמוד ברגולציה ממשלתית מחמירה ואסור להם לחרוג מכל כלל, תקנה או חוק מקומי. כל חריגה או הפרה תלווה בקנס כבד, בפגיעה בשם ובמוניטין של החברה ובתביעות מצד בעלי המניות והמשקיעים. משרדי המשפטים והתובע הכללי בארצות הברית רואים בחברות ענק מטרה נוחה ואטרקטיבית, והם עוקבים מקרוב אחריהן.

לכן, על מנת להימנע מבירורים משפטיים, תביעות ענק וקנסות כבדים, בכל חברה גדולה ישנה מחלקה משפטית, הבוחנת את ההשלכות החוקיות של כל פעולה והחלטה של החברה. כל החלטה שיש חשש שהיא מפרה או נוגדת חוק, הסגם או כלל כלשהוא נדחית לאלתר, או שהיא זוכה לעיכוב משמעותי. לדוגמה, כאשר חברת פולקסווגן גילתה שרכבי הדיזל שלה לא עומדים בתקנות זיהום האוויר בארצות הברית ולא יעברו במבחנים הממשלתיים, היא החליטה לתכנת מחדש את הרכבים ולפתח תוכנה שתזייף את התוצאות. בנהיגה רגילה, הרכבים האלה פולטים זיהום של עד ארבעים מהמותר. לזיוף נתוני זיהום האוויר של דגמי הדיזל של ענקית הרכב היו השלכות כבדות- סיקור שלילי בתקשורת ופגיעה במוניטין ובתדמית של החברה, קנסות  כבדים בגובה של עד 18 מיליארד דולר שהחברה תצטרך לשאת בהם, והליכים משפטיים כנגד מנהלים בכירים בתאגיד שנתנו אור ירוק למהלך. כאשר הם מחויבים לתקנות ואילוצים משפטיים, תאגידים רבים דחקו את עצמם לפינה במו ידיהם, והחוקים הממשלתיים שהם פעלו לקדם ודחפו לחוקק, מונעים מהם כל סיכוי לחדשנות ולהתחדשות, ובמקום להבטיח את שליטתם הבלעדית בשוק, הם מאיימים על הישרדות החברה בטווח הארוך. כל החלטה מלווה בהתדיינות משפטית ארוכה, וכל ניסיון לבצע שיבוש עסקי או להתמודד עמו נדחה עקב אילוצים חוקיים שהחברה מחוייבת לעמוד בהם.

על מנת להתמודד עם מודל המכירות החדשני של טסלה, יצרניות הרכב האחרות כמו ג’נרל מוטורס, פורד ואחרות, חייבות לגרום לטסלה לזנוח את ערוץ המכירות וההפצה הישיר שלה או לאמץ שיטה דומה בעצמן, ולזנוח את סוכנויות מכירת הרכב המסורתיות שאיתן שיתפו פעולה במשך שנים. גם אם מרבית יצרניות הרכב הגדולות מבינות שערוץ מכירה ואספקה ישיר עדיף להן מכל הבחינות ויתקבל בצורה חיובית יותר על ידי הצרכן, שסולד מאנשי מכירות הרכב ולא בוטח בהם, הן לא יכולות להתנתק מהשותפים ארוכי הטווח שלהם ולהפר את  חוקי המדינה שהם מחוייבים למלא. על מנת להגן על ערוצי השיווק ורשתות המכירה המסורתיות שאותם טיפחו במשך שנים, יצרניות הרכב בחרו לנהל הליכים משפטיים נגד טסלה ולחייב את כל חברות הרכב למכור את רכביהם בעזרת מתווכים. במקום להביט אל העתיד ולחשוב כיצד אפשר להתחדש ולהשתפר, חברות הענק בחרו לנהל דיונים משפטיים ארוכים שאמורים לסייע להם בתחרות מול טסלה.

חברות המוניות המסורתיות צריכות לאמץ את המודל המהפכני של אובר ולחשוב כיצד ניתן ללמוד ממנו ולנצל אותו לטובתן, במקום להילחם בו ולפעול להוצאתו מחוץ לחוק. לחץ על הממשלה, מחאות והפגניות המוניות ומאמצי שכנוע להחזיר את הפיקוח העירוני על התחבורה השיתופית אינם הפיתרון. במקום להילחם בתחבורה השיתופית, שירותי ההסעה המסורתיים צריכים להבין ולהפנים שהוא כאן על מנת להישאר ושהפופולריות שלו רק תלך ותגבר.

רשתות בתי המלון המסורתיות שממשיכות להתכחש לתופעת השכרת הדירות, החדרים והבתים באינטרנט ולהשקיע תקציבי עתק בבתי מלון מפוארים ויוקרתיים, ובעצם חוזרים על אותה השגיאה.

תאגידים גדולים ומורכבים נוטים לשמר בכל מחיר את המודל העסקי הקיים, ולהימנע מכל חידוש גדול או שינוי פתאומי. הם פיתחו תהליכי ייצור שיטתיים ומוקפדים, מטרות קצרות טווח ויעדים מיידיים שהם חייבים למלא, התחייבויות לשותפים והסכמים שונים, ועובדים שהתרגלו לבצע שיטות עבודה מסוימות. הם לא יכולים לשנות את כל זה ברגע אחד. מערכת התמריצים, המטרות והיעדים בחברות כאלה בוחנות את ההישגים והתפקוד הכלכלי לטווח הקצר ( שווי המנייה, הכנסות רבעוניות, בונוסים ותגמולים שנתיים). ההנהלה הבכירה של תאגידים כאלה נוטה להקריב את העתיד למען הצלחה זמנית בהווה והיא מתעלמת מהצורך המיידי בחדשנות, התחדשות ונקיטת הימורים וסיכונים הכרחיים. היא לא מצליחה להבין שעדיף לחפש הזדמנויות עסקיות חדשות, ליצור מנועי צמיחה חדשניים, ולנסות ערוצי שיווק והפצה יצירתיים, שיבטיחו את הצלחת החברה בטווח הארוך, כשהמודל העסקי הנוכחי של החברה יהפוך ללא רלוונטי, הביקוש למוצרי החברה ידעך, והצרכן יפנה את גבו אליה ויעבור לשחקנים החדשים בשוק שיציעו משהו חדשני, נוח ומועיל הרבה יותר.

חברות הענק שנהנו משליטה בלעדית בשוק לאורך זמן רב מעדיפות להימנע מכל תהליכי חדשנות והתחדשות ומתעלמות מהשינויים והחידושים בתעשייה. במקום זה, הן מעדיפות ללכת עם הראש בקיר ולנהל מאבקים ודיונים משפטיים. הם מבינים שהדרך היחידה להתמודד עם המתחרה היעיל והנמרץ שכובש בסערה את השוק היא באמצעים חוקיים וללחוץ על הממשלה והרשויות להגביל את פעילותו או לאסור אותה.

 

אז כיצד צריכה לנהוג חברה גדולה וותיקה?

הופעת טכנולוגיות חדשניות ופורצות דרך תמיד גרמו לשיבוש עסקי נרחב בשווקים מסורתיים וגדולים. הם פגעו בתאגידים ענקיים שנהנו משליטה בלעדית ומוחלטת בשוק, ונראה כי מצאו את שיטות ההפצה, הייצור והשיווק הטובות והיעילות ביותר, ושהמודל העסקי שלהם יישאר רווחי לעד. כיום, שיבוש עסקי מתרחש בתדירות הולכת וגוברת, ותעשיות שלמות משנות את פניהן לחלוטין, כאשר שחקנים חדשים מציגים מוצרים מהפכניים ולא צפויים. על מנת לשרוד בסביבה העסקית ההפכפכה והלא יציבה הזאת, החברה שלכם חייבת לנהל תהליכי חדשנות כנים ומקיפים ולהתחייב אליהם בצורה מלאה. עליכם ליצור פורטפוליו חדשנות מגוון ורחב היקף עד כמה שאפשר. כיצד תוכלו להצליח במאמצים אלה?

ראשית כל, התאגיד שלכם חייב לעקוב מקרוב אחר פריצות הדרך המדעיות, החידושים והטכנולוגיות המתקדמות בתעשייה שבה הוא פועל. ניתן לעשות זאת באמצעות מוצבי חדשנות , מחקר ופיתוח במרכזים טכנולוגיים שונים, שיאפשרו לכם לעקוב אחר הטרנדים והמגמות בשוק, ולהעריך את הכיוונים שאליהם הוא הולך. שנית, תוכלו להשקיע במיזמים מבטיחים, עוד כשהם נמצאים בשלב ההתחלתי שלהם. שלישית, תוכלו לקנות חברות סטארט אפ שגורמות לשיבוש עסקי בתחום שלכם, ולנצל את הידע, שיטות העבודה וכוח האדם שלהן לטובתכם. רביעית, עליכם ליצור ולטפח תרבות וסביבת חדשנות בתוך הארגון שלכם. מלבד השקעה בחברות סטארט אפ אחרות ובמיזמים חיצוניים, עליכם להבטיח, שצוותי החדשנות והפיתוח בתוך החברה שלכם יוכלו לאתגר את המודל העסקי המסורתי שעליו אתם מתבססים, וליצור מנועי צמיחה, השקעה והתרחבות חדשים שיחליפו אותו, עוד לפני שכל שאר המתחרים ישבשו אותו.

יעל מומחית בניהול אנשים, שיפור ביצועים עסקיים, עיצוב אסטרטגי, שיפור תהליכי עבודה, שיווק ומכירות, ניהול כספים, גיוס ושימור לקוחות. היא משלבת עיצוב וביצוע באופן מעשי וידועה כמי שאוהבת תוצאות ברורות וחדות. במודל זי, יעל מלווה לקוחות ביישום המודל העסקי שלהם לכל חלקי הארגון.