אנשים לא רוצים משהו חדש ולא מוכר לגמרי, הם רוצים שתמצאו דרך מקורית, ייחודית ולא שגרתית להציע להם את מה שהם כבר מכירים ואוהבים

אם המוצר או השירות החדש שלכם לא מצליחים להמריא ולזכות במספיק עניין, תשומת לב ודרישה בקרב הלקוחות, אז אולי כדאי שתשאלו את עצמכם ” האם אני מציע ללקוח שלי משהו שדומה לקליפורניה רול?”

ניר אייל, מחבר “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” 

אני מודה, שהמטבח היפני ומגש הסושי הוא לא המקום הצפוי ביותר לקבל השראה וללמוד תובנות ועצות עסקיות חשובות. אבל תחשבו לרגע על ה”קליפורניה רול”- המאכל הפופולרי שהמציא את הסושי מחדש והפך אותו ללהיט בינלאומי. אם תבינו, כיצד ההמצאה הייחודית והיוצאת דופן הזאת גרמה לנו לצרוך סושי, אז אולי תוכלו לגרום לקהל הלקוחות שלכם להתחבר למוצר החדש שהשקתם ולוודא שהם יחושו את עצמם הרבה יותר בנוח עמו ויקבלו אותו בזרועות פתוחות. הבנה מעמיקה של נקודת המפנה שחולל הסמל המפורסם הזה של המטבח היפני יכולה לעשות את כל ההבדל בין כישלון מוחלט של המוצר החדש שלכם לבין הצלחה מסחררת שלו בקרב הלקוחות בשוק.

אם חוויתם את המצב המייאש והמתסכל שבו הלקוחות לא בולעים את הפיתיון שלכם ולא מוכנים לנסות את המוצר החדש שלכם, אז בוודאי תוכלו להזדהות עם בעלי המסעדות היפניות בארצות הברית בשנות ה-70. האוכל היפני שרק החל להגיע לאמריקה זכה להתעלמות מוחלטת והסושי, שנחשב למאכל מוזר ואקזוטי מדי, לא הצליח לתפוס בקרב הקהל המקומי וצריכתו הייתה כמעט אפסית ולא קיימת.

מכל הבחינות, האמריקאים נרתעו מהמטבח היפני וחששו לנסות אותו. הוא היה שונה לגמרי מכל מה שהכירו לפני כן והתרגלו אליו. אכילת דגים נאים נחשבה לסטייה בלתי מקובלת שקשה להעלות על הדעת, ודברים כמו טופו או אצות עוררו תחושת בחילה וגועל בקרב הסועד הממוצע ולא נתפסו כאוכל הראוי לבני אדם.
ואז הופיע הקליפורניה רול ושינה לגמרי את המצב העגום של המטבח היפני בארצות הברית. ההמצאה החדשנית קלעה לטעם של הקהל המקומי וחוללה מפנה עצום בצריכת הסושי ובפופולריות שלו בקרב האמריקאים. המקור המדויק של רול המאקי המהפכני עדיין שנוי במחלוקת, אבל לא ניתן להתעלם מההשפעה האדירה שלו על הצלחת המטבח היפני ברחבי העולם. הקליפורניה רול הוכן לראשונה בארצות הברית ושילב מרכיבים מוכרים ואהובים בקרב הקהל האמריקני במתכון היפני המסורתי. אורז, אבוקדו, מלפפון, זרעי שומשום, ובשר סרטן הוגשו בצורה של רול סושי יפני מסורתי, כאשר אצת הנורי, שלא זכתה לפופולריות בקרב הסועדים האמריקאים, הוסוותה בתוך הרול ובקושי היה ניתן להבחין בה.


לבצע את המוכר והמקובל בדרך מקורית ושונה
הקליפורניה רול התאים את מנת הדגל של המטבח היפני לחיך האמריקאי ואפשר לסועדים רבים לגלות את האוכל היפני, לחוות אותו בדרך חדשה ולהתרשם ממנו לטובה. ממאכל יפני מסורתי שלא זכה להצלחה מחוץ לגבולות האי, הסושי הפך למאכל היפני האהוב והמוכר ביותר. הדרישה אליו ממשיכה להרקיע שחקים, ורול הסושי הפך למאכל אופנתי ופופולרי שכולם אוכלים. בעשורים שלאחר המצאתו של הקליפורניה רול בשנות ה-60, מסעדות הסושי התפשטו בכל רחבי ארצות הברית, ולא נמצאות רק בערי החוף הגדולות. אם פעם היו רק כמה מקומות ספורים שהגישו סושי ואשר פנו רק ללקוחות יפניים, הרי שהיום מסעדות סושי נמצאות בכל מקום וזוכות לביקוש אדיר ולהצלחה רבה בקרב סועדים מכל הסוגים, הלאומים והתרבויות.
כיום, הסושי מוגש לא רק בערי החוף הגדולות ששפעו מהגרים מיפן ומאסיה, אלא הוא נמצא בכל מקום.תוכלו ליהנות מרול סושי בעיירות כפריות נידחות, בקניונים ומרכזים מסחריים, בשדות תעופה ואפילו תמצאו אותו על מדפי הסופרמרקט השכונתי שלכם. האמריקאים צורכים מדי שנה סושי בשווי של 2.25 מיליארד דולר, ולא נראה כי האהבה הציבורית למאכל הפופולרי הולכת לדעוך בזמן הקרוב!

הקליפורניה רול הנגיש את הסושי לקהל האמריקאי ואפשר למיליוני סועדים אמריקאיים לטעום את המאכל ולהתרשם ממנו לטובה.
אז כיצד הסיפור המרתק הזה קשור אלינו? ובכן, הלקח העסקי שעל כולנו ללמוד מהקליפורניה רול הוא פשוט- אנשים לא רוצים משהו חדש, זר ולא מוכר לחלוטין, הם רוצים שתחשבו כיצד אפשר להגיש ולהציע להם את המוכר, השגרתי והאהוב בדרך שונה, מקורית ויצירתית. התובנה החשובה הזאת תועיל גם בתהליכי החדשנות העסקית שלכם, והחשיבות שלה חורגת הרבה מעבר לתחום המזון.

המעטפת החדשה של מערכות ההפעלה
לדוגמה, במסגרת ממשק המשתמש הגרפי, אבן דרך חשובה ומשמעותית בהנגשת מערכות ההפעלה של המחשבים האישיים לציבור הרחב, נעשה שימוש רחב בסמלים מוכרים מחיי היומיום שכל אחד יכול להבין בקלות- תיקיות, חלונות, פנקס רישומים, סל מחזור. כל היישומים האלה דיברו לקהל הרחב, שהבין מיד כיצד להשתמש בהם, והתחבר לסמלים החזותיים הברורים והנוחים שהחליפו את שורת הפקודות המסובכת והמורכבת שהרתיעה משתמשים רבים (אולי אפילו יותר מהמחשה על אכילת דג נא שגרמה לסועדים רבים לוותר על הסושי ולסרב לטעום אותו בכל תוקף).
שום דבר במרכיבי החומרה או התוכנה של המחשב האישי לא השתנה, למעט המעטפת החדשה של מערכות ההפעלה, שהציעו חווית שימוש נוחה, ידידותית ופשוטה יותר למשתמש, באמצעות שימוש במוטיבים וסמלים מובנים ומוכרים מחיי היומיום שכל אחד יכל להבין את משמעותם.

העיצוב הסקאומורפי שבו השתמשה אפל במערכות ההפעלה הראשונות שם דגש על שימוש באלמנטים חזותיים המדמים עצמים נפוצים ומוכרים מהעולם האמיתי, על מנת להמחיש את אופן השימוש ביישומים השונים שהציעה. למעשה, מדובר בקליפורניה רול של המחשבים האישיים. ייצוגים ייחודיים , לא שגרתיים ויוצאי דופן של מוטיבים ואלמנטים מוכרים הפכו במרוצת השנים לסימן ההיכר של מוצרי חברת אפל.
כפי שתיארה קלייר אוונס באתר החדשות והמידע : ” בעוד שתחת הובלתו של סטיב ג’ובס, גישת העיצוב של מוצרי אפל נטתה בבירור כלפי סקאומורפיזם שדימה את האפליקציות לעצמים מהעולם האמיתי. פילסופיה עיצובית זאת השתקפה היטב באפליקציית לוח השנה המפורסמת של אפל, העיצוב הנוצץ והיוקרתי של היישומון דימה עור קורינתי עשיר, ושילב מוטיבים של מדפי ספרים מדפנות עץ בוהקות ונוצצות, גימור כרום בוהק, עמודי נייר מקומטים, ומשטח עץ עליון יוקרתי המוצב בשולן העבודה. ”


כיום, לאחר שציבור הלקוחות התרגל להשתמש במוצרים החדשניים של אפל ולמד להעריך ולאהוב אותם, החברה החלה לנטוש את גישת העיצוב המסורתית שלה ולעבור לסגון עיצוב מינימליסטי, שיתמקד בצבעי שחור- לבן ויתבטא בשיטוח של האייקונים וכפתורי ההפעלה של הפונקציות. הדור הנוכחי של לקוחות החברה כבר מכיר היטב את מוצרי החברה ויודע כיצד להשתמש בהם, ולכן הצורך להנגיש אותם לציבור הרחב כבר אינו קיים. אפשר להגיד, שהחברה יכולה לעבור מהקליפורניה רול לסשימי. אחד מהמנהלים הבכירים בחברה, ג’וני אייב מסביר: ” הבנו שאנשים כבר חשים בנוח לגמרי עם ביצוע פעולות בעזרת מגע בזכוכית המסך”. הוא ממשיך: ” אין להם כבר צורך בכפתורי הפעלה פיזיים, הם הבינו את כל היתרונות של מסך מגע ומעדיפים לעשות הכל בנגיעת אצבע”.

למרות זאת, כאשר אפל רוצה להציג מוצר חדשני לגמרי ולעודד את צרכנים לאמץ אותו ללא חשש, היא עדיין משתמשת בשיטות המסורתיות שלה שהוכיחו את עצמן בהצלחה בעבר. כאשר, החברה מנסה לגרום ללקוח להסתגל לדפוס פעולה חדש ולא מוכר ולעודד אותו לשנות את ההרגלים שלו ולאמץ התנהגות חדשה ולא טיפוסית שהוא לא התרגל אליה לפני כן, היא מנסה להעניק למוצר החדשני מעטפת מוכרת שהצרכן יכול להתחבר אליה בקלות.

 

סוג של כרטיס אשראי מתקדם יותר

לדוגמה, החברה מנסה למתג ולשווק מחדש את שירות הארנק הדיגיטלי שלה. מדובר במוצר מהפכני שאמור לשנות את הדרך שבה אנחנו קונים ומבצעים תשלום עבור הרכישות שלנו. על מנת להפחית את החשש והרתיעה של הלקוח מהשירות החדיש, אפל מנסה לגרום לאפשרות התשלום הזאת להיראות כמו כרטיסי אשראי קטנים, אפילו שאין לכך כל הצדקה או סיבה טכנולוגית. כך, הם רוצים לעודד את הצרכן לחוש הרבה יותר בנוח עם השירות החדשני ומנצלים לטובתם את הכוח של הקיים והמוכר. אפשר לטעון, שההצגה של שירות הארנק הדיגיטלי של אפל כמיני כרטיס אשראי היא סוג של קליפורניה רול.

החברה מנסה לגרום ללקוחות שלהם לעבור בקלות לדרך התשלום החדשנית על ידי מיתוג ושיווק של השירות החדיש כסוג של כרטיס אשראי מתקדם יותר, משהו שהלקוח כבר התרגל אליו ומכיר היטב. בדיוק כך, הקליפורניה רול התאים את המטבח היפני עז הטעמים והלא מוכר לסועד האמריקני, ובאמצעות שימוש בחומרי מזון מוכרים ושגרתיים יותר,הפיג את החשש לנסות אותו.
אי היכרות יוצרת זלזול ורתיעה
כמו שכבר כתבתי בעבר בספרי ” Hooked”, מוצרים וממשקים חדשניים לגמרי שהלקוח לא מכיר לגמרי ולא ראה משהו כדוגמתם לפני כן, יכולים להיות מאוד מסובכים ומורכבים לשימוש, מה שיפגע בהטמעה ובאימוץ שלהם בקרב הלקוחות.
חשוב להבין, שכמה תופעות פסיכולוגיות גורמות לנו להתנגד לכל דבר חדש, זר ולא מוכר לגמרי . אנו נרתעים מהתנהגות לא טיפוסית שלא התרגלנו אליה.

“חדש אך מוכח ובדוק”
על פי הפסיכולוג BJ Fogg מאוניברסיטת סטנפורד, המתמחה בהשפעת טכנולוגיות חדשניות על התנהגויות צרכניות, ” דבר לא שגרתי” הוא אחד מששת “מרכיבי הפשטות”- ההיבטים הקובעים את הסיכוי וההסתברות שאדם יאמץ פעולה או התנהגות חדשה ויחזור עליה שוב ושוב. פוג כותב:
כאשר אדם נתקל בהתנהגות לא שגרתית, שהוא לא מכיר והתרגל לבצע אותה באופן יומיומי, הוא עלול לראות בה פעולה מסובכת, מורכבת וקשה לביצוע. בני אדם אוהבים לדבוק בפשטות, ולכן תמיד נצמדים לפעולות שגרתיות ומוכרות היטב, שהתרגלו לבצע במשך זמן רב. פעולות מוכרות וידועות כאלה נחשבות לפשוטות, לעדיפות ולאהובות ביותר ותמיד קשה להתנתק מהן ולאמץ במקומן משהו חדש ולא מוכר. למשל, אדם יעדיף לקנות דלק בתחנת דלק אחת שאליה הוא כבר התרגל ומכיר היטב, אפילו אם ישנן חלופות זולות ונוחות יותר.
כמובן, שבני אדם נמשכים גם לדברים “חדשים אך מוכחים ובדוקים”. אך מדובר במשיכה הרבה יותר זהירה ומהוססת.

אדם יחוש בטוח להשתמש במשהו “חדש אך מוכח ובדוק” רק כאשר מדובר בדברים רגילים ושגרתיים שהוא למד לאהוב ולהעריך- כמו נוזל לניקוי כלים או דגני בוקר. רוב בני האדם לא יחששו לנסות גרסה חדשה של מוצר מוכר. כאשר מדובר במוצר חדשני לגמרי, השונה מכל מה שהוא מכיר ומורגל אליו, הלקוח לא יימשך אליו ויחשוש מלאמץ אותו.
למרבה הצער, הרתיעה העזה שלנו מכל דבר שנמצא מחוץ למקובל ולשגרתי תשפיע באופן שלילי על כל חברה שמנסה להציג מוצר חדשני, מהפכני ופורץ דרך לגמרי, שמנסה לעצב מחדש תחום מסוים ולשנות את הדרך שתפסנו אותו לפני כן. לא משנה עד כמה המוצר יהיה טוב ומועיל, לקוחות רבים יחששו מלנסות משהו חדש לגמרי, השונה מכל מה שהם התרגלו אליו. השימוש במוצר חדיש ולא מוכר לגמרי תמיד נתקל בקשיים ואתגרים רבים.


לפי פוג, “אנשים בדרך כלל לא מעוניינים ללמוד משהו חדש לגמרי ולהתאמן בביצוע שלו, כי זה דורש מאמץ רב. זה מתנגש עם התכונה הבסיסית של מרבית האנשים הבוגרים: הם פשוט עצלנים. כתוצאה מכך, מוצרים הדורשים לימוד, אימוץ ותרגול של התנהגויות ודרכי פעולה חדשות פשוט נכשלים באופן מתמיד ורציף. אנשים מפחדים מהלא מוכר והלא מקובל.”
אז מהו הקליפורניה רול שלכם?

“גרסה מוזרה ויוצאת דופן של המוכר”
אז האם המוצר או השירות החדש שלכם עומד במבחן הקליפרניה רול? כיצד אתם מפתים את הלקוח שלכם לנסות משהו חדש? עליכם להציג אותו כביטוי מקורי, ייחודי ושונה של הקיים, המוכר והמקובל. ג’וני אייב, תיאר את השעון הדיגיטלי המתקדם של אפל כניסיון לבנות “גרסה מוזרה ויוצאת דופן של המוכר”. השעון החכם של החברה מהווה דוגמה מושלמת להמצאה מהפכנית וחדשנית מדי עבור לקוחות רבים ומתאימה בעיקר לחובבי הגאדג’טים הנלהבים ביותר שמוכנים להיות הראשונים לאמץ ולנסות כל טכנולוגיה חדשנית ומתקדמת.
למרות זאת, סגנון העיצוב והמראה החזותי של השעון החכם של אפל נשענו במובנים רבים על אלמנטים ומוטיבים מסורתיים ומקובלים בתעשיית שעוני היד. אייב מנסה להקנות להמצאה החדשנית והמתקדמת נופך של שעון יד מוכר ושגרתי, שכולנו התרגלנו להשתמש בו. האסטרטגייה של אייב מוכיחה את עצמה במציאות כאשר השעון של אפל זוכה לביקוש גבוה והמכירות שלו נוסקות. על פי הערכות האנליסטים- החברה צפויה למכור 19 מיליון שעונים עד סוף השנה.


ככל שהקצב של השינויים הטכנולוגיים רק הולך ומתגבר, ותעשיות רבות משנות לגמרי את פניהן, ההתנהגות האנושית והמניעים הפסיכולוגיים מאחוריה, תהפוך למרכיב המכריע והמשמעותי ביותר בסיכויי ההצלחה או הכישלון של מוצרים חדשניים רבים, הרבה מעבר לאילוצים טכנולוגיים שונים. גם אם המוצרים או השירותים החדישים שלכם באמת תורמים ללקוח ומשפרים את חייו, חשוב שתמצאו דרך כיצד להציג אותם בדרך נגישה ופשוטה יותר ללקוח, ולגרום להם לראות בהם תוספת חשובה לשגרת היומיום שלהם, וגרסה דומה למשהו מוכר ומקובל שהם התרגלו אליו, ולא משהו מהפכני וחדשני לגמרי, השונה מכל מה שהם ראו קודם לכן ושייקח להם זמן רב להתרגל ולהסתגל אליו.
להציע גרסה מקורית וחדשה של הקיים והשגרתי, ולבצע את המוכר בצורה שונה- זאת הדרך הטובה ביותר להגיע ללקוח, לדבר לליבו- ובמקרים מסוימים אפילו לחיך ולחוש הטעם שלו.
תמצית הנקודות העיקריות שעליכם לזכור:
• הקליפורניה רול הציג את הסושי בדרך חדשה ושונה לגמרי לסועדים האמריקאים באמצעות שימוש בחומרים מוכרים ונפוצים שסודרו בדרך מקורית וייחודית.
• תזכרו ותשתמשו בכלל ה”קליפורניה רול”: אנשים לא רוצים משהו חדש ולא מוכר לגמרי, הם רוצים שתמצאו דרך מקורית, שונה ומיוחדת לבצע את הרגיל, המקובל והמוכר.
• דברים חדשניים ומהפכניים לגמרי זקוקים למעטפת של דברים מוכרים, שגרתיים ורגילים על מנת להקל על אופן ההטמעה והאימוץ שלהם בקרב הלקוחות. ( למשל, השימוש המסורתי של חברת אפל בגישת ותפיסת הסקאומורפיזם, הדוגלת בשימוש בדימויים ומוטיבים של מוצרים מוכרים ונפוצים במראה האסטתי של מוצרים חדשים).
• ממשקים חדישים ולא מוכרים הרבה יותר קשים ומורכבים לשימוש וקצב האימוץ שלהם על ידי הלקוח יהיה איטי, הדרגתי, וייתקל בקשיים רבים.
• אם המוצר או השירות החדשים שהשקתם לא מצליחים לעורר מספיק עניין וביקוש בקרב הלקוחות, שחוששים לאמץ אותם, אז תשאלו את עצמכם האם הם עומדים במבחן של הקליפורניה רול. האם ההצעה החדשנית שלכם ללקוח משתמשת ביתרונות של המאכל המהפכני?

יעל מומחית בניהול אנשים, שיפור ביצועים עסקיים, עיצוב אסטרטגי, שיפור תהליכי עבודה, שיווק ומכירות, ניהול כספים, גיוס ושימור לקוחות. היא משלבת עיצוב וביצוע באופן מעשי וידועה כמי שאוהבת תוצאות ברורות וחדות. במודל זי, יעל מלווה לקוחות ביישום המודל העסקי שלהם לכל חלקי הארגון.