ניתוח תחרותי: המתחרה הגדול ביותר שהיזמים תמיד שוכחים


האנשים היום עסוקים יותר מאי פעם. על כדור הארץ מתגוררים שישה מיליארד אנשים ואף אחד מהם לא מתעורר בבוקר וחושב לעצמו: " מעניין אם יצא איזה מוצר מסקרן ושווה שכדאי לי לשים לב אליו?"
מתוך הריאיון של מארק אנדרסן בפודקאסט של בריאן קפלמן
בתור יזם הון סיכון, התמזל מזלי לשמוע אינספור פניות והצעות של חברות סטארטאפ שבטוחות שהן עלו על הדבר הגדול הבא. אני נחשף לזרם אינסופי של מודלים עסקיים מפתים ואטרקטיביים שמתיימרים להכתיב כללי משחק חדשים בשווקים עצומים ולשבש ענפים משגשגים שמגלגלים מיליארדים. כל יזם מתחיל בטוח שיש לו קלף מנצח ביד ושהוא עומד לזכות בכל הקופה. בתור מנכ"ל לשעבר, אני יכול להזדהות בקלות עם ההרגשה הנפלאה הזאת שיש לך ביד רעיון מבריק ואולטימטיבי עם פוטנציאל בלתי נגמר. לא פעם, ניסיתי למכור לעובדים שלי פתרונות חדשניים שאמורים לייעל את הארגון שלנו ולשדרג את היצרניות שלו. פעם אחר פעם, דרבנתי אותם ליישם עוד צעד מקורי ויוצא דופן שאמור להעלים באורח פלא בעיה תפעולית מעצבנת שלא הפסיקה להטריד אותנו ( אם לדבר בכנות, דווקא הנחישות חסרת הגבולות והמעצורים הזאת היא המפתח להצלחה בתור יזם או איש מכירות).


בפגישות השכנוע האינסופיות האלה, כל חברה תמיד משקיעה במצגת נוצצת ומבריקה שתגרום לי לאמץ בהתלהבות את המודל העסקי החדיש ולהשקיע בחברה המבטיחה שיצרה אותו. שקופית אחת תמיד מוקדשת לניתוח התחרותיות בשוק הספציפי שבו פועלת החברה. תמיד מדובר בגרפים ותרשימים מרשימים ורציניים עם כמה עמודות ומשתנים ( עלות, רווח פוטנציאלי, מהירות הטמעה, וכו’). נראה שהושקעו מאחוריהם המון זמן, תשומת לב ומחשבה ושקשה להתווכח עם ראיות חותכות כאלה- הרי מדובר במספרים ממשיים ובמדדים אובייקטיביים ולא רק בהבטחות וציפיות. אבל, כמעט תמיד, נוצר הרושם שהמנהלים הצעירים והשאפתניים מאחורי המצגת נטולת הפגמים והחסרונות סידרו את כל הנתונים בדרך מאולצת ומלאכותית על מנת שהם ישקפו בצורה ברורה את הרווחיות הבלתי נמנעת של ההמצאה ההיסטרית שהם משווקים בפני. בשורה התחתונה, נראה שהם משחקים עם הגרף המורכב על מנת שהוא יחמיא לרעיון העסקי שלהם וידגיש שהוא משאיר אבק לכל המתחרים בשוק ופשוט לא יכול להיכשל.


כמובן, שכל הטבלאות האלה, או לפחות סקר השוק שמתבצע מאחורי הקלעים על מנת ליצור אותן, הוא מרכיב נדרש שאסור לוותר עליו בעת פגישה עם משקיע פוטנציאלי. אפילו אם הנתונים האלה מוטים ומלאים בדעות קדומות והנחות לא מבוססות, הם מעניקים מסגרת לדיון רציני ומעמיק בתמונת המצב בשוק- בהזדמנויות העסקיות שאפשר לנצל ובטיב הפתרונות שהחברה מעניקה.
עם זאת, יש מתחרה אחד שאף פעם לא מדברים עליו או מזכירים אותו. הוא לא הופיע באף אחת ממאות המצגות שנאלצתי לצפות בהן. ההתעלמות הגורפת הזאת מהיריב המסוכן ביותר והאויב מספר אחת של חברות סטארטאפ חדשניות שמחפשות מימון למוצר חדש לא מפסיקה להפתיע אותי. כשבועת ההייטק ממשיכה להתנפח ומיזמים חדשניים צצים כפטריות לאחר הגשם ונהנים ממימון יתר ללא כל היגיון והצדקה, זה לא ייאמן שאף אחד לא שם לב לנתון המכריע הזה . הוא יכול להיות כל ההבדל בין מציאת משקיעים שיתחברו לרעיון שלכם ויאמינו בו לבין כישלון כואב למרות כל המאמצים שהשקעתם והגימיקים המפוצצים שחשבתם עליהם. אני חושב שההשמטה הזאת היא הטעות הגדולה ביותר של חברות סטארט אפ מתחילות שמנסות לגייס מימון או להשיג דריסת רגל בשוק , לצבור לקוחות חדשים ולזכות באמון ובאהדה שלהם. הגיע הזמן להפסיק פעם אחת ולתמיד את ההתעלמות המביכה ולהכיר בקיומו של הפיל בחדר שאף אחד לא מדבר עליו.


אז בואו נציג אותו כמו שצריך: גבירותי ורבותיי, תכירו את אלוף העולם הבלתי מעורער בהכשלת שיווק המיזמים החדשניים שלכם לאחרים, הסיבה מספר אחת לכך שהמוצר או השירות המהפכני שלכם לא ממריא ואף אחד לא מתרשם ומתלהב ממנו- הקוף הענקי שאתם חייבים להוריד מהגב, האחד והיחיד: הסטטוס קוו. כן, כן, קראתם נכון, מספיק לטמון את הראש בחול. הגיע הזמן להסתכל למציאות בעיניים ולהבין איך להתמודד עם האויב המושבע שלכם.
תפנימו את העובדה הבאה: על מנת למכור רעיון חדש תצטרכו להוכיח שהוא מצדיק את שינוי המצב הקיים. לשכנע אנשים לצאת מהאדישות שלהם ולהפסיק להתבטל, להמשיך בקיים, להסתפק בנוכחי, ולהימנע מהימורים והחלטות, זה הדבר הקשה ביותר שאפשר להעלות על הדעת.

רוב הסטארטאפים מעדיפים להתעלם מהאלטרנטיבה הקורצת והנוחה הזאת, מבלי להבין את הסכנה העצומה הכרוכה בכך. כבר נתקלתי בהמון חברות ששפכו לפח מיליונים רבים על שיווק, מיתוג, הכשרת צוותי מכירות, והוצאות צדדיות ועקיפות נוספות, תוך התמקדות באלטרנטיבות הידועות והמבוססות בשוק. תעברו על דף נחיתה, מודעת פרסום או אתר ממוצע ותראו עד כמה העסק הממוצע מנסה להוכיח לכל העולם שהוא הרבה יותר טוב מהמתחרה הבולט שלו. תמיד ינסו לדחוף לכם לראש שמוצר א’ עדיף על מוצר ב’ מבחינת מחיר, נוחות שימוש, והבדלים בולטים אחרים.


צורה כזאת של ניתוח התחרותיות בשוק תמיד הופכת למאבק צמוד של יתרונות, הבדלים ומאפיינים ייחודיים בהשוואה למתחרים האחרים בשוק. כל הקמפיין שלכם להגברת חשיפת המוצר, גיוס לקוחות חדשים והסבר הצעת הערך של המוצר לצרכן מתבצע תוך השוואה מתמדת לחלופות הקיימות. אתם לא תוקפים את האיום האמיתי על חברות צעירות ולא מנוסות: לא לעשות כלום.


בקצרה, רוב המכירות יורדון לטמיון וחלק גדול מהמשקיעים החשובים מפנים לכם את הגב בגלל שלא התמקדתם ברוצח השקט של המאמצים שלכם: הסטטוס קוו. לא טרחתם להסביר למה בכלל צריך לשנות את מה שיש, עד כמה זה הכרחי ואיך המוצר שלכם באמת משפר את המצב. אבל, מדוע האלטרנטיבה של לדבוק במצב הקיים ולהימנע מזעזועים, חידושים ושינויים כל כך מדברת אלינו?
1 . המנהלים ומקבלי ההחלטות ( הקונים של המיזם שלכם ) באמת עסוקים מאוד
תיזכרו בציטוט של אנדרסן בתחילת המאמר, הוא באמת יודע על מה הוא מדבר. גם ככה יזמים ומשקיעים רבים מוצפים בטונות של ניירת, הצעות, בקשות ורעיונות. אין להם זמן לנשום ולעכל אפילו חלק קטן מהדברים שמגיעים אליהם. בעולם עסקי רווי ותחרותי יותר מאי פעם, קשה לשבור את תקרת הזכוכית, לבלוט בנוף ולשכנע שבאמת צריך לתת סיכוי לרעיון שלכם ולבדוק אותו ברצינות. באופן טבעי, אנשים רבים מעדיפים לדבוק בסטטוס קוו ולהימנע משינויים קיצוניים. הבחירה הקלה ביותר היא פשוט לסרב ולא לסכן את הכסף, התדמית, והמוניטין שלהם.
2 . חיפוש פתרון חדש אומר שמשהו לא עובד בהווה
זה אף פעם לא נעים להודות בכך שמשהו בארגון חורק, שהוא מדשדש ותקוע במקום, או שחלק מהעובדים לא מצליחים לספק את הסחורה. עדיף להסתיר את הבעיות, להתעלם מהכשלים ולהעמיד פנים שהמצב מצוין. אם העסק לא מממש את מלוא הפוטנציאל שלו – אז מנהל בדרג הביניים צריך להרים את היד בישיבת העובדים ולהודות שלמרות שהוא עובד קשה, מקבל משכורת יפה, ונהנה ממספיק כוח אדם שעובד עבורו… הוא מתוסכל מכך שהוא לא יכול להתמודד עם דרישות התפקיד שלו ולשמור על פעילות תקינה של החברה כי הוא זקוק לציוד חדיש ועדכני יותר או שהוא חייב לקנות רכיב חדש שישפר את התפעול השוטף של העסק. מנהל הכספים הראשי של החברה לא יתרשם מהווידוי המרגש הזה. הוא לא אוהב שינויים פתאומיים בתקציב והוצאות לא צפויות. הוא פשוט יבקש מהמנהל הזוטר להמשיך עם מה שיש ולנסות להפיק את המירב ממנו, שכן הוצאה חריגה על מערכת חדשה ומורכבת זה הדבר האחרון שהארגון צריך. הרי לא באמת שמעתם שפיטרו מנהל כי הוא לא קנה את מערכת ניהול קשרי הלקוחות החדשה והעדכנית ביותר. למה לו לצאת מאזור הנוחות שלו ולפגוע ביחסים שלו עם המנהלים מעליו. העובדה שהארגון הפך למיושן, איטי ומסורבל לא באמת צריכה לעניין ולהדאיג אותו.

  1. אין כל בעיה להסתפק בסביר ודי טוב בשלב הזה ( או גם לאחר מכן)
    אין חברה שלא אוהבת להדגיש עד כמה המוצר שלה ישנה את החיים של כולנו ויהפוך אותם מקצה לקצה. אבל, המציאות היא, שבמקרים רבים אין לנו בעיה להסתפק במה שיש, גם אם המצב לא מושלם ונטול פגמים, סך הכול אנו שבעי רצון מהפתרונות הקיימים. למשל, כל פעם שאני שוקל להשקיע 5 אלף דולר באופני כושר משוכללים, אני יורד מהר מאוד מהרעיון ומבין שגם השילוב של האופניים הישנים ואפליקציית הכושר באייפון עושים עבודה לא רעה בכלל ועונים על כל הצרכים שלי. נכון זה לא מגניב כמו מכשיר כושר דיגיטלי, אבל זה בהחלט מספיק עבורי.
    אז איך להיפטר מההתמכרות שלנו לשמירה על הסטטוס קוו וההרגל הבעייתי לשמר את המצב הנוכחי בכל מחיר? החדשות הטובות הן שיש אור בקצה המנהרה. כשניקח בחשבון את המתחרה הרציני הזה ונכיר בו, החיים שלנו יהפכו להרבה יותר פשוטים. במקום להעמיד פנים שהתופעה הזאת לא קיימת ולפחד אפילו לגעת בהיבט הזה בעת השיחה שלכם עם משקיע פוטנציאלי, פשוט תשימו את הדברים על השולחן וסיכויי ההצלחה שלכם ישתפרו באופן משמעותי. כשתפסיקו להתעלם מהנקודה הרגישה הזאת, תבחינו בשינויים הבאים:
  2. המוצר /פתרון שלכם ייראה באור חדש לחלוטין
    התייחסות לסטטוס קוו תשנה לגמרי את הדרך שבה אתם מציגים את החזון של המוצר שלכם והסיפור מאחוריו ליזמים שאתם מעוניינים בתמיכתם. במקום לחזור על אותן קלישאות ולהלל את היתרונות הנקודתיים של המוצר שלכם על שאר הפתרונות בשוק, תפנו למשקיעים בצורה ישירה ותגידו- " היי, אני מבין שאתם יכולים להתעלם מההצעה, לוותר עליה ולשכוח אותה למחרת". זה ישנה לגמרי את השיחה ביניכם, הקהל שאליו אתם פונים יעריך את היושר והפתיחות שלכם ובאמת יקשיבו למה שיש לכם להגיד. זה יבדיל אתכם מכל השאר ויהפוך את הדיון שלכם להרבה פחות צפוי ויבש. במקום לשמוע את אותם נאומים מעורפלים ומעייפים, היזם יתרשם שאתם באמת חושבים מחוץ לקופסה ומבינים מה עובר לו בראש.
  3. אתם תראו את המצב האסטרטגי שלכם באור חדש לחלוטין
    ברגע שהסטטוס קוו הפך לחלק מהנרטיב שלכם, תצטרכו לשנות את המסר שאתם מעבירים לקהל. תצטרכו להתמודד עם האתגר הזה ולהבטיח שכל היבט של העסק שלכם ( גיוס הון, שיווק, מכירות ומדיניות עסקית) מעניק לו מענה מוצלח. ייתכן שזה יגרום לכם לשנות לגמרי את המוצר שפיתחתם והאסטרטגיה מאחוריו. אבל למרות שזה נשמע מפחיד, תזכרו שזה הרבה יותר חסכוני מאשר לשווק לחינם מוצר מיותר שאף אחד לא באמת צריך.
  4. אסטרטגיית הפנייה לקהל הלקוחות תשתנה לגמרי.
    ברגע שהמסר שאתם מעבירים נוגע בבעיית הסטטוס קוו, תבנו אסטרטגיה חדשה שתראה שאימוץ המוצר שלכם באמת כדאי ומשתלם, וויתור מוחלט עליו לא בא בחשבון. כל הצעת הערך שלכם תהפוך להרבה יותר חדה, ברורה וממוקדת. תצטרכו לחשוב על דרכים לנטרל את הספק, הפחד ואי הוודאות של הלקוחות שלכם בהשקעה בפתרון חדש והתחייבות אליו. ייתכן שתיאלצו לחשב "מדד החזר השקעה" מדויק שיכמת את הרווחיות הצפויה מהמוצר ותחפשו דרכים איך לשפר את ההתאמה שלו לצרכן. אתם תיפטרו מכל האזורים האפורים והמטושטשים במודל העסקי שלכם, והוא יהפוך להרבה יותר ספציפי, מעשי ומובן

אז, בישיבה או בפגישה העסקית הבאה שלכם, תתחילו לעשות את הדברים אחרת. תאתגרו את הסטטוס קוו, תערערו על המצב הקיים ותוכיחו שהוא באמת בלתי נסבל ושיש דרכים מציאותיות ויעילות לשפר אותו. אז תפשילו את השרוולים וגשו לעבודה. מצפה לכם אתגר לא פשוט, אבל אם תביסו את הסטטוס קוו והחשש העמוק שלנו מחידושים ושינויים, אז זה ניצחון חשוב שיעניק לכם ולצוות שלכם תנופה ודחיפה אדירה להמשך.

אלי בעל 20 שנות נסיון בשש תעשיות בעולם העסקי, ועצב פתח ויישם מודלים עסקיים בסביבות סטרטאפ וחברות מבוססות. הוא בנה מיזמים מרעיון ועד הוצאה לפועל וחווה הצלחות וכשלונות. אלי משלב בעבודה את אהבתו לעיצוב, משחק ומנטורינג לאחרים. הוא סקרן לגלות אנשים ולקוחות ובעל אובססיה למודלים עסקיים ופיצוח ערך.