חשיבות ניסויי תיקוף וגילוי לקוחות בקרב חברות B2B2C

חברת B2B2C היא עסק שפועל בשני ערוצים: מול צרכן הקצה ומול חברות מסחריות אחרות. בדרך כלל מדובר במודל עסקי שמתנהל בצורה הבאה: יצרן – קמעונאי – לקוח קצה. כלומר מדובר בחברה שמשווקת, מוכרת ומספקת את המוצרים שלה דרך חברה מסחרית אחרת.

יצרנים רבים שאני מכיר לא טורחים לבנות ערוצי תקשורת, התקשרות ופנייה עם משתמשי הקצה הסופיים שהם פונים אליהם. האסטרטגיה העסקית שלהם לא כוללת הפניית משאבים ויכולות לתיקוף ובדיקת המוצרים שלהם בקרב משתמשי הקצה. הם מעדיפים לסמוך בעיניים עצומות על הקמעונאי שמגשר ביניהם לבין הלקוח הסופי שאליו הם פונים בעקיפין. חברת הביניים שמתווכת בינם לבין הלקוח אמורה לדעת את הצרכים, הדרישות וההעדפות של הלקוח, לוודא שתהיה התאמה מלאה בין המוצר לשוק ולמצוא את הדרך הטובה, היעילה והרווחית ביותר לפנות למשתמשים הסופיים.
הנתק המוחלט בין היצרן למשתמש הקצה גורם לכך שכל יוזמה ליצירת מוצר חדש מסתמכת אך ורק על השערות, תחזיות וציפיות.

ליצרן אין כל דרך ישירה לתקף את הרעיון החדש בקרוב לקוח ממשי ולבחון כיצד הוא מגיב אליו. היצרן מסתמך על מצגת PowerPoint נוצצת, מבריקה וחסרת פגמים שמסתמכת על תוכנית שנראית מפתה ומושלמת על הנייר אך כלל לא נבדקה ונוסתה במציאות. במקום להבין לעומק מה הלקוח באמת רוצה , צריך ומעדיף, היצרן מתעקש לנהל דו שיח חלקי ומקוטע עם הקמעונאי שאמור לייצג את המשתמש הסופי ולקלוע לטעם שלו. רק הלקוח הסופי הוא זה שיקבע את הצלחת המוצר ולכן חשוב שהיצרן יקח אותו בחשבון.

כשאתם מנסים לתכנן ולפתח מוצר חדשני אסור שתתבססו רק על דעות אישיות וסובייקטיביות, אתם חייבים לחפש ראיות ועובדות בקרב לקוחות שהמוצר מיועד עבורם. כפי שאמר ג’ים ברקסדייל- " אם כל מה שיש לנו זה רק דעות והשערות, אז תחושת הבטן שלי היא זאת שתקבע".


כשיצרנים מנסים לפתח מוצר חדש, הם לא צריכים להציג אותו רק בפני הספקים והקמעונאים שמתווכים בינם ללקוחות הסופיים. הם חייבים לפנות למשתמשי הקצה ולבחון את ההתאמה, הביקוש והדרישה של המוצר בפועל. חברות הביניים שנמצאות בין היצרן ללקוח לא יקבעו את מידת ההצלחה והביקוש של המוצר, לכן צריך לוודא שהמוצר שלכם לא רק מוצא חן בעיניהם, אלא זוכה לתגובות חיוביות ואוהדות בקרב המשתמשים הסופיים. גם השותפים העסקיים שלכם יתרשמו הרבה יותר מהמיזם החדש שלכם אם הוא יתבסס על עובדות שאספתם בקרב לקוחות אמיתיים בשוק.

ניסויי תיקוף בקרב משתמשי הקצה


אני תמיד מייעץ ליצרנים להפשיל שרוולים ולצאת ממשרדי החברה על מנת להבין מה באמת הלקוח מחפש וצריך. כל רעיון למוצר חדש צריך לעבור סדרה של ניסויי תיקוף בקרב לקוחות אמיתיים. זאת הדרך היחידה לדעת באמת אם הוא מספק ערך אמיתי ללקוח ושווה להשקיע בו, או שמדובר במשהו שהלקוח לא באמת צריך ויהיה מוכן לקנות ולכן עדיף לוותר עליו.


מוצר, עיצוב והנדסה

כאשר אתם מרכיבים צוות מיוחד לביצוע ניסויי תיקוף וסקרי שוק בקרב הלקוחות חשוב שהוא יהיה מגוון ויכיל עובדים מכמה מחלקות וחטיבות שונות. צוות החדשנות שלכם צריך להכיל מהנדסים, אנשי עיצוב ומומחי ייצור האחראיים על המוצר. הם יוודאו שהמיזם החדש שלכם יתאים ליכולות ולמשאבים של הארגון, שהוא יהיה נוח ופשוט לייצור ראשוני ושהעיצוב שלו ימשוך את הלקוח.

צוות ניסויי תיקוף מהירים, חסכוניים ויעילים

סקרי השוק שאתם מבצעים לא אמורים רק לתקף את הנחות היסוד של הצעת הערך שפיתחתם אלא הם גם אמורים לספק תובנות שימושיות בקשר לעיצוב, לתכונות ולמאפיינים הספציפיים של המוצר.
זה לא אומר שהמוצר שלכם חייב להכיל כל תכונה שהלקוח דורש ומבקש, אבל אתם חייבים להבין את האתגרים והקשיים של הלקוח שעומדים מאחורי כל מאפיין שהוא מחפש במוצר. זה יעזור לכם להבין את הבעיות הגדולות, הדחופות והבוערות ביותר ולתכנן מוצר איכותי ויעיל שיענה על מרביתן בצורה הטובה והמלאה ביותר. כשתספקו ללקוח מוצר שבאמת מקל על חייו, עונה על צרכיו ומספק לו ערך אמיתי, אז הוא לא יהסס לרכוש אותו. היצרנים לא יכולים לדלג על ביצוע ניסויי תיקוף וגילוי לקוחות כאלה. הם לא חייבים להימשך לנצח, ולבזבז כספים ומשאבים רבים.

ניסויי תיקוף קטנים

לפניכם כמה מהדרכים היעילות והטובות ביותר לתקף את המוצרים החדשים שאתם מפתחים בקרב לקוחות ולהבין לעומק מה הם חושבים עליהם:

1. סקרי ומשאלי לקוחות —  צוותי התיקוף מגדירים את הצרכים שעליהם מנסה לענות המוצר החדש שאתם מפתחים. הם בוחנים את מידת ההתאמה של המוצר בראיונות עם הלקוחות ומנסים להבין האם ובאיזו מידה הוא אכן מספק מענה לבעיות, לאתגרים ולקשיים שלהם. אם הצוותים שלכם לא יכולים לראיין אנשים ברחוב, הם יכולים להשתמש באתר UserInterviews.com שיספק להם מגוון רחב של לקוחות פוטנציאליים שיבחנו את השימושיות של המוצר החדשני שאתם מתכננים לספק.

 

זה יכול לחסוך זמן ומאמץ לצוות שלכם שלא יצטרך להטריד עוברים ושבים בשאלות שונות. האנשים שיענו על הסקרים והמשאלים בנוגע למוצר החדשני יספקו את דעתם בנוגע לפיתרון שהוא מציע, העבודה שהוא מנסה לספק והצורך שהוא נותן לו מענה. כך הצוות יוכל להתרשם האם לקוחות פוטנציאליים בכלל זקוקים למוצר שלהם והאם הוא עונה על צורך אמיתי שמטריד אותם. המראיינים צריכים להבין לעומק האם הצעת הערך שלהם מספקת פיתרון ממשי לבעייה אמיתית והאם המוצר החדש בכלל מדבר ללקוחות אמיתיים, או שהם לא מגלים בו כל עניין ונשארים אדישים אליו.

2. דפי נחיתה — כשהצוותים הבינו לעומק את הצרכים, הבעיות והפיתרונות שהלקוחות מחפשים במילים שלהם, הם יכולים ליצור ולהפיץ דפי נחיתה. מרבית היצרנים לא חושפים את שם המותג שלהם ומשתמשים בו בעת ניסוי מוצר חדשני. זה עוזר להימנע מתשומת לב מוגזמת ולא רצויה שיכולה רק להזיק. כך אפשר לבחון כל מוצר ראשוני ומהפכני מבלי לעורר הדים רחבים ולפגוע במוניטין ובדימוי של החברה. דף הנחיתה חייב לשקף את הצרכים והבעיות שהעלו הלקוחות, הוא חייב להיות מנוסח במילים שלהם.

הצוותים חייבים לקבל תקציב קטן לפרסום וקידום דף הנחיתה שיצרו. הם חייבים להבטיח שכמה שיותר לקוחות ייחשפו אליו ויתעניינו במוצר החדיש שאתם מפתחים. מומלץ לשלב סרטון וידאו קצר המציג את המוצר, זה יגביר את האמון של הלקוח ויגרום לו להאמין שמדובר במוצר אמיתי וממשי ולא בתעלול פרסומי או בתיאור ראשוני של קונספט שנמצא בפיתוח ותכנון. אם אתם מחפשים מדריך מפורט ויעיל ל"קריאה לפעולה" שתופיע בדף הנחיתה שלכם, מומלץ להשתמש בשירות Unbounce’s benchmark report, שיאפשר לכם לייעל, לשפר ולהגביר את האפקטיביות של דף הנחיתה שלכם.

3. מוצר מינימלי להשקה ( (MVP- לאחר שיצרתם דף נחיתה קליט, עוצמתי ומשכנע שיפרסם את המוצר שלכם בצורה הטובה ביותר, הגיע הזמן ליצור מוצר מינימלי להשקה- מדובר באבטיפוס ראשוני של המוצר החדשני שלכם שיאפשר לכם ללמוד בפועל על חווית השימוש ותגובות הלקוחות אליו. גרסת הפיילוט הראשונית הזאת צריכה להיות חסכונית ופשוטה, אך עדיין לספק את הצרכים הראשוניים של הלקוח. בניית מוצר כזה תאפשר לכם לקבל תשובה ברורה בנוגע להצלחתו של המוצר בשוק. מעבר לדעות תיאורטיות של לקוחות פוטנציאליים, תוכלו לראות את הביקוש של המוצר שלכם בפועל ותאפשרו ללקוחות אמיתיים להתנסות בו. הצוותים שלכם לא צריכים לדאוג עדיין להיבטים של ייצור בקנה מידה רחב או חיפוש ערוצי מכירה ואספקה ישירים למשתמש הקצה. יצרן שעבדתי איתו ייצר פחות ממאה יחידות של דגמים ראשוניים כאלה בעזרת הדפסת תלת מימד ושימוש בחומרים זולים וזמינים.

האבטיפוס שאתם יוצרים חייב להיות זול, מהיר ופשוט לייצור. לא מדובר בייצור בקנה מידה רחב והמוני של מוצר סופי ומורכב שהתרגלתם לבצע במסגרת תהליכי הייצור הרגילים שלכם. האבטיפוס חייב להציג את היתרונות המרכזיים, הייחודיים והבולטים של המוצר שלכם. צוותי הפיתוח והחדשנות שעבדתי איתם השתמשו בדפי הנחיתה שיצרו על מנת למכור גרסאות ראשוניות ומוקדמות כאלה של המוצר . הם שלחו אותם ללקוחות אמיתיים שהתנסו בהם בפועל ( המחלקה המשפטית תמיד אישרה זאת).

תהליכי התיקוף האלה חייבים להיות מהירים, יעילים, חסכוניים ומצומצמים. אין צורך לחשוב על כל פרט קטן, להשקיע בדברים שוליים ולבצע הכול בקנה מידה גדול. המטרה שלכם היא לקבל את מירב התובנות מהלקוח במינימום זמן ומאמץ. יצרנים רבים פשוט לא מבינים את הנקודה הזא ומבזבזים זמן רב לחינם על פיתוח מוצר ארוך, מסורבל ומגושם.
השימוש בראיות שאספתם מהלקוחות.

לאחר שקיבלתם הוכחות ממשיות לכך שהצעת הערך שלכם תצליח במציאות ושהלקוחות באמת ירצו לרכוש את המוצר שלכם, אתם יכולים לסיים את ניסויי התיקוף וגילוי הלקוחות שלכם. קיבלתם את כל מה שרציתם והבנתם שיש לכם מוצר מנצח ביד שאפשר לשווק ולקדם בקלות.
זה הזמן לאסוף ולארוז את כל הראיות הכמותיות והאיכותיות שאספתם באריזה יפה , מושכת ומשכנעת ולהציג אותן לשותף העסקי שאתם עובדים איתו. תחשבו מה ידבר יותר לקמעונאי שמוכר את המוצרים החדשים שאתם מפתחים לצרכן? השערות, תחזיות ודעות אישיות לא מבוססות, או ראיות ועובדות ממשיות בדמות ביקורות ותגובות נלהבות מלקוחות שהתנסו במוצר בפועל.

תנצלו את הראיות שאספתם מהצרכנים על מנת למנף ולקדם את המוצר שלכם

כשתראו לשותף העסקי שמוכר את המוצרים שלכם למשתמשי הקצה שכבר יש לקוחות ממשיים שגילו עניין רב במוצר החדשני שלו, רכשו אותו ומרוצים ממנו, אין סיכוי שהוא יסרב ללכת על המוצר החדש שפיתחתם. השיחה ביניכם תיראה כך:

קמעונאי: "לא נראה לי שיש שוק למוצר כזה, איני צופה שיהיה לו ביקוש … "
אתם: " ובכן אתה טועה. בדקנו לעומק את הנושא הזה וריאיינו 100 לקוחות, זיהינו את הצרכים והקשיים שעומדים בפניהם ובדקנו האם הם מאמצים את בפיתרון שהמוצר שלנו מספק. "
קמעונאי: " גם אם מישהו התרשם מהמוצר, זה לא אומר שהוא יקנה אותו בפועל…"
אתם: " כבר מכרנו יותר מ-200 יחידות ללקוחות אמיתיים שהתנסו בשימוש במוצר. ניתחנו את המשוב והתגובות שלהם והכנסנו שיפורים מסוימים והתאמות למוצר. "
קמעונאי: " … "

ניסויי התיקוף שלכם יאפשרו להוכיח לשותף העסקי שאתם עובדים איתו שלמוצר שלכם יש את כל הסיכויים להצליח בשוק. תוכלו לספק קבלות מוכחות למוכנות של לקוחות אמיתיים לרכוש אותו. כך תוכלו להתגבר על כל התנגדות של הקמעונאי שמפיץ את המוצרים שלכם ולשכנע אותו שבאמת שווה ללכת על המוצר החדשני שפיתחתם. מעבר לכך, ניסויי התיקוף וסקרי השוק הקטנים והמהירים שביצעתם יאפשרו לכם לבנות ערוצי הפצה ואספקה ישירים ללקוח. תוכלו לעקוף את השותף העסקי שמתווך בינכם ללקוח הסופי שאליו מיועדים המוצרים שלכם. תוכלו לוודא שאתם מציעים את חווית השימוש הטובה, המלאה והאיכותית ביותר ללקוח שהותאמה לתגובות שקיבלתם מלקוחות אמיתיים שהשתמשו במוצר בפועל.

לא רק עבור קמעונאים

הצורך בביצוע ניסויי תיקוף ישירים בקרב הלקוחות הסופיים לא תקף רק עבור יצרנים שמציעים את המוצרים שלהם דרך קמעונאים, ספקים ומפיצים חיצוניים. גם כשלא מדובר במסחר ומכירות, היצרן צריך לוודא שהמוצרים שהוא מפתח מתאימים לצרכן ועונים על הצרכים והדרישות שלו.

יצרנים רבים שאני עובד איתם יוצרים רכיבים שמשולבים במוצרי צריכה או מייצרים כימיקלים חשובים המשמשים ליצירת מוצרי צריכה. גם חברות כאלה צריכות לתקף את המוצרים שלהם בקרב לקוחות ממשיים.
בכל המקרים האלה, אי אפשר לייצר רק חתיכה קטנה מהפאזל ולסמוך על מישהו אחר שירכיב את כולו בעצמו וימצא את הדרך והאסטרטגיה המושלמת להציע ולספק את המוצר לשוק. אל תפילו את כל האחריות במציאת התאמה טובה לשוק על השותפים העסקיים שלכם, זה סיכון גדול מדי שיכול לשים בסימן שאלה גדול את הצלחתכם.

במקום זאת, גם אם אתם רק מייצרים חלק מהמוצר עבור שותפים עסקיים שמעבירים אותו למשתמש הסופי, אתם חייבים להקדיש זמן ומשאבים לניסויי תיקוף מהירים ויעילים של המוצרים שלכם בקרב לקוחות אמיתיים. אתם חייבים לתקשר בצורה ישירה עם הלקוחות, להבין לעומק את הבעיות שהם מתמודדים איתן, ולהבין האם הם בכלל זקוקים לפיתרונות שאתם מציעים. הראיות והתובנות שתקבלו הן הכלי היחיד שיכול לעזור לכם לקבוע בוודאות עד כמה המוצר החדשני שאתם מפתחים באמת מבטיח, אטרקטיבי ומשתלם כלכלית.

רק כך תוכלו להבין באמת האם שווה להשקיע בו, או שאולי עדיף לבצע בו שינויים חשובים ואפילו לוותר עליו בכלל. תהליך קבלת ההחלטות שלכם יהפוך להרבה יותר מהיר, מבוסס ומוצלח. תקטינו את מידת אי הוודאות והסיכונים בפיתוח מוצרים חדשים ותוכלו להסתמך על עובדות וראיות ממשיות. מעבר לתוצאות מוכחות שתוכלו להציג לשותפים העסקיים שלכם בעת משא ומתן על השקת מוצר חדש, תהליכי תיקוף כאלה יועילו לאירגון שלכם ויקדמו אותו.

לאסף 15 שנה של ניהול עסקי בחברות טכנולוגיה. הוא צבר קבלות על השגים עסקיים משמעותיים בארגונים מספר ואף היה חלק ממכירת חברת הסטרטאפ Storewise ליבמ בתחום אחסון הנתונים החכם. בתפקידו כמנהל הפעילות האירופאית ביבמ הביא להשגי צמיחה בהכנסות בתוך פחות משנה. הוא משמש כמנטור למספר מנהלים וחברות סטרטאפ ובעל תואר EMBA מהאוניברסיטה העברית בירושלים. הוא יזם אובססיבי ועוסק ביזמות באשר היא.